【学术研究】平谷金海湖论证

 

(本文是2015年4月9日在会议上的发言)

 
这是我第一次到金海湖来,闻名已久,以前几次约我来,我就一句话,你给我一个来的理由。这次看完了,说句老实话,达不到我想象的情况,我有些意见可能跟你们的意见相左,但既然是顾问会,可以放开谈。我谈六个看法。
一、关于资源评价
你们现在的评价是世界级资源,我认为这个评价过了,北京级的资源,对了。北京不愧是首都,好东西太多了,到现在为止,北京旅游的景区、景点310处,我问过北京旅游委,你们有一个人把这310处走过吗?没有一个。我们再看看北京的郊区县,如果讲风光好,门头沟第一;如果讲气势大,延庆第一;讲生态环境好,密云第一;平谷严格地说始终是北京的一个死角,原来是经济的死角,从旅游的角度来说,平谷也是个死角,平谷从来没有变成北京的一个热门旅游地,这是这么多年的历史证明的。所以我们对这个资源要有客观评价,但是金海湖有优势,就是北京唯一可以亲水的、可以玩水的地方。北京的水库不少,原来官厅水库还可以玩一玩,现在也不让玩了,更不用说密云水库、怀柔水库,剩下一些小水库,比如延庆的龙庆峡、白河堡,这都是小水库,6.7平方公里的这么一个水库,处在这么一个位置,而且只是一个备用水源地,现在备用也备用不上了,因为南水北调已经进京了,所以这在北京具有唯一性。但是,也有不足,山不漂亮,这个山就是连绵起伏,说法很漂亮,植物品种比较单一。我是客观分析,所以靠资源来抓人,这种可能性基本没有,如果只是看一眼的话,到密云水库看看,比这好得多。反过来说,必须靠产品来抓人。
二、北京旅游市场特点
北京年接待三亿人,相当于每个北京常住的人一年平均接待15个人,这是一个总的市场规模,但这个规模对平谷来说几乎等于零。我们可以想象,三亿人,哪怕有1%到平谷来,就是300万人,但不要做这样的想象,这样的想象没有意义。北京市场的特点,第一外地人大批的来,原来到北京来就是老五件,长城、颐和园、故宫、天坛、十三陵,现在又增加了一个新四件,奥运村、798、南锣鼓巷、三里屯,老五件加上新四件,就把外地人市场基本上占了。同时还有免费赠送天安门广场,免费看大妈跳舞,有很多免费的说法,基本上就抓住了,所以这个市场,我们不会有太大指望。第二个市场就是北京人的市场,北京人的市场的特点在于北京高端的人群基本上不消费北京,除了在城里吃吃饭,有消费,从旅游的角度来说,高端人群基本不消费北京。从官员的角度来说,一年到头在全国出差,有点时间一定在家里待着,有钱人出国玩去了,为什么要到金海湖来?给我一个理由。所以消费北京的是中端和大众,这是北京人对北京旅游消费一个很突出的特点,这样的话,我们就需要研究我们对应的市场到底是什么市场?因为现在有点乱,一方面说要做大众旅游,刚才说的旅游线等等,包括现在正在做的一些事情,这个基本概念只有对北京大众有个概念。问题在于对大众旅游靠什么东西来抓?第二个方面,又要做私享地、心领地,要做高端,高端和大众中间有一个中端,这个中端在哪儿?我看不着。
这样的话,就需要研究市场到底怎么对应?不能老说规模、老说人数,得细细地说。比如说高端这一块,现在没有几个北京人敢来,官员敢来吗?富人敢来吗?我为什么非得在北京找?到哪儿不可以达到这些目的?所以要抓外地人,外地的富人到这儿来品味北京的高端,这个市场是比较现实的,也是需要研究的。包括这些别墅怎么卖?卖给北京人,谁敢买?就是有钱也不敢买,有钱宁可到国外去买房子。但是要抓外地人,尤其唐山、山西那一堆有钱人,煤老板、矿老板这些人,他们的环境又差,所以必得到北京来,这是毫无疑问的。到青岛去,青岛一个一个的楼都是山西人买的,八层楼,从一楼到八楼,买这一溜,都是这么个买法。不是没有消费能力,但是我们要研究消费能力怎么对应,这是一个市场。
第二,琢磨中端市场,我说个例子,浙江德清县的莫干山,莫干山下一开始搞了个洋家乐,这个洋家乐实际上就是一对国际夫妇,他们在上海打工,喜欢玩,就摸到那个山沟里去了,看见一个旧仓库,然后就跟村里商量,说这个仓库能不能租给我?没问题,反正也是闲着的。设计了一番、改造了一番,起了个名字叫裸心谷,之后他的朋友就去了,说你这不行,光吃不能住,然后他们就把这事做大了,做到了裸心谷。如果从星级饭店的标准来看,也就是三星,但是平均房价一天卖五千块,我第一次去说去参观一下,人家说对不起,谢绝参观,而且谢绝采访,记者来也不欢迎,说我这儿不需要宣传。第二次去,给我订个房,到时住两晚,订了房,叫内部同行价,一天晚上四千块钱,还有一个米其林餐厅,我们三个人吃了一餐,每个人平均一千块,还不算酒。这么个地方,怎么能卖那么贵?如果从区位来说,从杭州过去开车一个半小时,从上海如果开车过去三个小时,就这么个区位,而且下了柏油路之后,还有一段沙石路,沙石路大概要开20分钟才到。主要就是产品好,而且产品很讲究环保,是生态型的建筑,是用那种类似吊脚楼的建筑方式,利用山地,就是一个斜坡,吊脚楼把房子就支起来了,不是建设用地,因为没有占地,建设的时候,用了当地的600多个民工,建完了以后,用了当地一百多个人在这儿做服务,所以当地老百姓很拥护,政府增加了税源,塑造了一个品牌,政府也很支持。所以现在从裸心谷再扩张,裸心关、裸心山、裸心湖,一共要搞七个裸心,其中一个在北京,他们选定了地点,在门头沟。社会没有消费能力吗?这就是很实实在在的消费。离那儿不远,一个法国人在那儿开了一个法国山居,也是这样,谢绝参观,但是我说我们进去喝杯咖啡可以,我们就喝一杯咖啡,在那儿看了一下。最好玩的是一个小伙子,30岁,在村里面租了五个院子,每个院子每年给农民三万块钱,现在农村的闲置房大把,人家很高兴,然后也是装修改造完了出租,雇一个大嫂做菜,雇一个大妈搞卫生,五个院子雇了十个人,一天四千块,我问他生意怎么样?他说已经预定到明年此时了。为什么在北京乡村就看不到这种现象呢?反过来说在北京城里的胡同,比如有一次一个下午看了五家胡同宾馆,最便宜的一天是1500,最贵的一天3千,最贵那家就在南锣鼓巷里边的一个小巷子里,整个院子原来是老煤炭部长的院子,做这个项目的人是煤炭部出身。他就找这个老部长,说北京平房住的条件太差了,忽悠了一番,拿九个单元换了一个院子,这个院子现在39间房,我就在它客厅里坐了坐,说看看房子,不行,所有房子都满了。同样一个道理,北京有这种消费能力,谁消费呢?我看的这五个宾馆,基本上是外国人占一半,剩下的一半就是外地人的高端。有一个皇家驿站,又有点老北京的意思,又很时尚,搞了不少活动。同样在北京,在乡村我看不到这种场景,可是在北京胡同深处看得到,有一个胡同宾馆,是原来的丹麦驻华大使馆,在史家胡同,把那个改造成了一个酒店,这个酒店很中国,但是很不北京,因为它把中国各类文化元素都弄过去了,看着不伦不类,可是老外喜欢。我之所以举这么几个案例,说的意思就是说我们是有消费能力的,但是要瞄准我们的消费目标,核心是这个问题。
三、规划定位
无非就是如何发挥优势。第一个优势,这在北京是唯一可以亲水、玩水的大面积的水库,这种唯一性就会形成一个优势,对应的更多的是80后、90后,他们要玩,而且在这儿玩,叫有惊无险。第二个优势,就现在已经形成的这几栋建筑,是英式庄园的感觉,是美国设计师设计的,差不多是这个路数,这种庄园的氛围形成了高端性。而且就中国而言,庄园自古就有,但是庄园文化基本没有,我们一说庄园就是刘文彩地主庄园,完了就没有概念了,但是到欧洲看看那种老庄园,那种文化积淀的厚重,那种自然环境的融合,真是把你看呆了,中国这样的产品几乎没有。历史上山西的大院可以算一种庄园模式,福建土楼可以算一种庄园模式,但是真正达到有品位的庄园文化,中国目前还没有。我前一段去浙江桐乡,桐乡市委书记就说要建设庄园,知道什么是庄园吗?我归纳了庄园的七个基础条件,归纳完了,我说做20个就可以了。这里现在的格局已经形成了,缺的是品牌,叫做中国第一庄园,如果这个品牌打出来,概念就不同了。
1、养生度假
我不赞成你们所谓大众旅游这套东西,我觉得第一叫度假,而且你的度假特点是抗衰老、养生式的度假,越是有钱人越想长寿、康寿、乐寿,所以在养生方面肯花钱,有人买单。别唱养老的事,养老没人买单,养老是政府在卸包袱,我非常反对养老产业化,我们的政府一碰到公益性的难题,就推向社会,然后就产业化,养老现在正在走这个路数,所以我基本上看见养老的这种项目,见一个否一个,就是这个道理。然后又是中央请客地方买单,地方也不是傻瓜,凭什么要买这个单?最后落空。很多开发商就是抱着一种投机的心态,希望能够从政府的政策里面捞点好处,政府是在钓你们的鱼。但是养生不同,而且越是有钱人越想长寿,越肯买单,所以这个点是一个关键的点,但是是通过度假的方式产生的。
而且就中国而言,现在度假需求已经形成一种刚性需求,可是国内的度假产品严重不对应。一是度假产品的规模太小,二是我们的度假资源不行,所以现在大把的度假需求转向海外,整个东南亚已经变成中国人的度假地了,现在延伸到塞班岛了、济州岛,再进一步延伸夏威夷、大溪地。我今年去了一趟大溪地,平均下来一人花四五万块钱,现在是三分之一的中国人,三分之二的欧美人,但是所有餐厅里都有中国人的菜单。海航正在那买两个酒店,然后就准备开通直达大溪地的航线,如果这个做完了之后,基本上大溪地至少百分之六七十又是中国人,所以今年中国人的度假热潮会转向北欧。这么膨胀的度假需求,但是我们没有合适的度假产品。一说中国18000公里的海岸线,真正能数得出来可以做度假的十个地方左右,所以就转向湖泊度假,可是我们的湖泊基本上都污染了,没污染的太远。一个新的转向就是山地度假,万达和六个房地产公司搞了一个长白山国际度假区,一把投资240亿。在秦岭太白山,又有一个太白山国际度假区,投资200亿,那边是温泉为主,长白山是滑雪为主。这就说明大家看到了这个市场需求,努力在转向新的产品,从这个角度来说,金海湖又是乡村度假,又是山地度假,又是水面度假,三个方面优势凑在一起了,所以金海湖可以做成一个国内一流的度假区。
2、玩
我们应该定一个位,就是金海湖叫北京第一玩,甚至叫中国北方第一玩,这都可以,可以定这么一个位。山也可以玩、水也可以玩,乡村也可以玩,这里玩的资源很丰富,我刚才说景观资源平平,但是玩的资源是一流的,所以要客观评价,不能说什么都好,但是不好里面蕴含着好,尤其是这种综合性的资源配套非常好。所以应该把大众旅游转换成一个大众玩、玩大众,转换成中国北方第一玩,甚至可以再唱一个调,叫中国第一玩,刚才说了一个中国第一庄园,说了一个中国一流度假区,再加一个中国第一玩,这就是三个品牌。
四、几个关系
要把握好几个关系,第一是人气,第二是名气,第三是财气,从逻辑上是联动的逻辑,但是实际上内容很多。中国第一庄园、中国一流度假区,然后是中国第一玩,再加一个中国第一养,从这四个品牌,我们来研究人气、名气和财气。一般的逻辑,人气旺了,名气大了,财气就来了,这是传统的模式,大众观光旅游。但是这个地方,我不这么看,比如说私享地、心领地,不需要人气,同样这一块也不需要名气,应该是个口口相传的过程,用不着死打这个牌子。这里面有一个观点,我们不能盲目地否定高端,高端的需求是客观存在的,满足高端需求,只要不违法、不违规,这就是好事。如果一个市场,没有一个分工体系,这个市场一定是不成熟的,就像现在北京的五星饭店,叫做百姓价格,五星饭店,如果是百姓价格了,其他的饭店还活不活?这种口号自己就在打乱市场的分工体系,这不是好事。但恰恰是高端用不着做社会品牌,这里面也有不同的商业模式,我为什么不赞成你们的大众旅游呢?还是用传统的观光旅游观念来对应,我觉得我们对应大众,对应80后,是大众玩、玩大众,而不是一个旅游概念,所以你们构想这个游线,我说句不客气的话,有点想当然,凭哪一条就说客人来了一定会按照你的游线走三个小时?然后找个地方再吃顿饭?但是年轻人在这玩三个小时,别说一顿饭,两顿饭都会吃,甚至会住一晚。所以这个地方理想模式是争取让人住一晚的模式,住一晚玩一天,上午过来,玩一下午不过瘾,住一晚,第二天上午再玩一上午,下午回去,住一晚上玩一天,再加上往返交通,两天时间,应该是这么一个产品模式。
五、项目发展
现在规划六大主题公园游览区,名称就不对,不应该是旅游区,应该是六个主题公园娱乐区,或者就叫玩乐区都可以,因为一说游览区,大家的导向一定是观光导向,观光导向追求的就是视觉的震撼力,这个地方很难产生视觉震撼力,又没有黄山,又没有九寨沟,到哪儿去找视觉震撼力?但是说娱乐区就不同了,大家知道到这儿来是来玩来了。
第一,四季花海。这个项目我很赞成,这也是北京人现在很强烈的诉求,比如说密云有一个薰衣草庄园,才多大一片地?可是大把结婚的人就过去了,延庆有一个百里画廊,也就是在路边上有点花,可是也是车堵得满满的,反映了这种强烈的市场需求。四季花海我看了看,是三百亩地,第一个好处不是建设用地,是农业用地,只不过原来种麦子、种老玉米,现在改成种花了,所以土地性质不变,如果有可能,还要争取扩大,不改变土地性质,这对我们来说就是很有利的一件事。现在南方的花真是不得了,我这次去兴化,在泰州,有一个垛田花海,一万亩,那天是下雨,下得还很大,还来了三万人,如果不下雨,十万人。那时候你的感觉是人比花还多,就这种感觉。垛田花海真是漂亮,因为一般的油菜花田就是一片一片的,兴化的花海是里面有河道,河道边上就是一垛一垛,用泥堆起来的田,种着油菜花,油菜花的花期大体一个月,油菜花之后,他们就接着种菊花,菊花的花期长,大概三个月,然后还要种一季花,一年三季花,就构成了非常独特的项目。这个我很赞成,而且是四季花海,争取面积能够更大一些,才具有震撼力,好处就是不是建设用地,租农民土地都可以,这样的话,就变成了一种有震撼力的东西,这个项目我赞成。
第二,百鸟乐园。这个项目我基本上不赞成,养鸟太麻烦了,而且在一个平地上搞百鸟乐园,只能搞室内,要不然就搭一个的大网子,冬天怎么办?一年只能弄半年,剩下那半年这些鸟怎么活?不产生效益,就变成负担。就像野生动物园一样,有一个老板在全国建了九个野生动物园,北京八达岭就是他建的,最后说痛不欲生,那年闹非典,没人来了,结果他对动物只好采取饥饿疗法,要不然养不起,之后有一个狮子趴在一个车的后面就出去了,最后没办法,下令把那个狮子给毙了。一行是一行,这件事太麻烦了。而且说句老实话,这个事吸引力不是特别大,因为很多人都去过新加坡、都去过韩国,百鸟乐园都看过,对于他们来说,这个产品吸引力不足,所以这个项目我建议不要搞。锯齿崖就是那一片山,那片山景致最好,具体要搞什么东西需要研究,那个山景观尚可,但是不够高,如果高一点,可以玩点东西,反正这篇文章可以做,但是要从玩的角度研究怎么做这个事情。马球表演我赞成,以前的马反正也在那边养着,出来,大家看一看,这挺好,我赞成。
第三,生态农庄。我也赞成,但是我的建议,不要叫生态农庄,叫休闲农庄,同样里面配置上很多玩的东西。比如说在浙江的滕头村,那是世界环境500佳,就有很多玩的,这个地方两只羊在这儿斗羊,那个地方有点栏杆,一群小猪白白净净的跑猪,孩子去了就不走了,孩子不走,大人只能陪着,就一个休闲农庄,这个我赞成。
第四,水上运动中心。这个项目我更赞成,要把这个东西做好,比如现在那个蹦极搞好了,不能用有点可惜,抓紧盯着办手续。而且这个蹦极很高档,不像一般的蹦极,就是想尽一切办法,把天上玩、山上玩、水上玩、地上玩这些项目都凑起来,项目很多,全世界玩的项目几百种,从里面选,哪些东西适合我们?而且现在玩的东西越来越丰富,比如说水上降落伞,很多我都说不出名字来,特别多。比如动力伞、滑翔伞诸如此类的。一个总的意思,把玩的项目集中过来,重点对应年轻人。热气球也可以,但是热气球现在是系留式的,就是固定,这个热气球上去200米,不移动,再下来,再上200米,再下来,一般这种气球就是它的安全可以保障,同时两个热气球,两个篮子,可以两拨人互相照相,是这么一种玩法。宁夏沙湖的热气球我看了一下,大概得排两个小时才能玩一把,什么时候去都排队,这就是市场需求。所以把这些东西集中过来,别琢磨着组织旅行团这种事,这种事没有意义,已经完全OUT了,也用不着规划什么游线,这都不用。哪个点有什么好玩的,网上大家都知道,就是奔这些来的。比如玩了半天没玩过瘾,也累了,跑到休闲农庄去,再玩一晚上,明天上午再到哪儿玩半天,下午回去了。这是一种新的东西,而且对应新的需求。说句老实话,我们这代人不会玩,我们从小就没有玩的养成训练,现在想玩也玩不了了,但真是有好玩的。可是年轻人不同了,80后的消费观念完全变了,他们是消费的一代、数字的一代,所以抓住这两点,他们不追求系统接受什么东西,就是追求过瘾、玩酷。从项目角度来说,我基本这么多看法,而且这些东西做完了,人气就起来了,这种人气是花钱的事。另外玩有一个好处,投资量不大,可以随时跟进,有什么新的玩法,马上引进过来,一般来说,投资量不大,类似这样的东西,先把信息汇总起来。
六、世界休闲大会
这是申报,不神秘,简单的很。2006年在中国开了第九届世界休闲大会暨首届世界休闲博览会,宋城集团一手操办。世界休闲组织是个什么概念呢?原来就是一个学术组织,有200多个教授做这个领域的研究,大概几年开一次会。宋城集团的老总去参加了一次,参加完了,就动了脑筋,能不能办一次?去找人家谈,人家说中国办,我们欢迎。跟着回来找省市政府,省市政府一听世界休闲大会,不得了了,马上省政府就说,如果这个会争办下来,把高速修过去,市政府就说,把城轨修过去,因为这个事,地价都上来了。那次会吴仪副总理出席了,习近平当时是浙江省委书记,也去讲了话。所以这个事情如果是2020年,还有五年时间,你们就把预热工作做好。另外,好好找宋城集团取取经,借这个机会,如何来谋求企业的发展。到后来开会的时候,很多建筑还都是工地,有的建筑只是土地平整了,完全没起来,只是一个酒店起来了,那个酒店叫第一世界酒店,路两边都是大的画板,画出来将来的建筑是什么样,一路都是画过去的,跟到好莱坞那种感觉似的,就这样,也照样把办起来了,所以这个事难度不大。今年在青岛莱西市有一个世界休闲体育大会,大概是六七月份,你们可以先到那儿去看看。另外和世界休闲组织认识认识,套套词,本来就是一个休闲大会。中国搞了一个首届世界休闲博览会,就把有关休闲的东西全都弄过来了。之后,世界休闲组织马上就任命了一个CEO,原来没有商业概念,这一下在中国开窍了,任命了一个CEO专门做商业运营,他的意思,不能钱都被中国人赚走,我们也得分点食,就是这么一个过程。这个过程不复杂,核心在于怎么抓住这个事件来形成金海湖的发展,这是核心问题。
总体而言,我的看法就是这么个看法。所以在这里,我们要做加法,同时要研究做减法,要做乘法,同时要研究做除法,我们不光要研究做什么事,还要研究不做什么事。
 

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