【学术研究】对旅游目的地形象传播的思考

 今天是第四届中国旅游产业发展年会,第一个论坛的题目就是旅游的国际形象传播,对于这个题目需要一点勇气。为什么呢?客观来说,中国的旅游面临着一个很尴尬的局面,一方面叫做高速增长,一方面叫做入境旅游持续下滑,这实际上给我们敲响了一个警钟,说的严格一点甚至叫做旅游危机。但是要把这个题目公开拿出来提,好像又有违现在这个大好形势,所以我说需要一点勇气。各个国家的旅游部门都有一个最主体的任务,就是挣外国人的钱,这是根本。但是这个事情要做好就涉及到一个形象传播的问题。刚才杜局长讲到我们这个年会应该要有独立的视角,要有专业的评判,实际上这里面首要的就是应该有一点客观之心,有一点真实之语,这个是基础。但是这和我们讲形象有时候又发生矛盾,我们总是希望捡最好的说,用最漂亮的话说,可是这两者的差距如果过大的话,这个事情就不太好处理,就会产生一种反差,这种反差过大会引发客源市场的逆反心理。所以我很赞赏刚才报告里面的一些东西,至少说了一些真话,反映了一些事情。所以我今天说的题目就是这样一个题目,就是对旅游目的地形象传播的思考。

一、历史分析
1、历年形象
1992年中国旅游宣传主题“友好观光游”,宣传口号为“游中国、交朋友”。
1993年中国旅游宣传主题“山水风光游”,宣传口号为“锦绣河山遍中华,名山圣水任君游”。
1994年中国旅游宣传主题“文物古迹游”,宣传口号为“五千年的风采,伴你中国之旅”;“游东方文物的圣殿:中国”。
1995年中国旅游宣传主题“民族风情游”,宣传口号为“中国:56个民族的家”;“众多的民族,各异的风情。
1996年中国旅游宣传主题“休闲度假游”,宣传口号为“96中国:崭新的度假天地”。
1997年中国旅游宣传主题“中国旅游年”,宣传口号为“12亿人喜迎97旅游年”;“游中国:全新的感觉”。
1998年中国旅游宣传主题“华夏城乡游”,宣传口号为“现代城乡,多彩生活”。
1999年中国旅游宣传主题“生态环境游”,宣传口号为“返璞归真,怡然自得”。
2000年中国旅游宣传主题“神州世纪游”,宣传口号为“文明古国,世纪风采”。
2001年中国旅游宣传主题“体育健身游”,宣传口号为中国--新世纪、新感受”和“跨入崭新世纪,畅游神州大地”等。
2002年中国旅游宣传主题“民间艺术游”,宣传口号为“民间艺术,华夏瑰宝”;“体验民间艺术,丰富旅游生活”等。
2003年中国旅游宣传主题“烹饪王国游”,宣传口号为“游历中华胜境,品尝天堂美食”等。
2004年中国旅游宣传主题“百姓生活游”,宣传口号为“游览名山大川、名胜古迹,体验百姓生活、民风民俗”等。
2005年中国旅游宣传主题“红色旅游年”,宣传口号为红色旅游”年。
2006年中国旅游宣传主题“2006中国乡村游”、宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。
2007年中国旅游宣传主题“和谐城乡游”,宣传口号为“魅力乡村、活力城市、和谐中国”。
2008年中国旅游宣传主题“2008中国奥运旅游年”,宣传口号为“北京奥运、相约中国”。
2009年中国旅游宣传主题“中国生态旅游年”,宣传口号为“走进绿色旅游、感受生态文明”。
2010年中国旅游宣传主题“中国世博旅游年”,宣传口号为“相约世博,精彩中国”。
2011年旅游宣传主题“2011中华文化游”,旅游宣传口号“游中华,品文化”“中华文化,魅力之旅”。
2012年中国国家旅游局将2012旅游主题年确定为“中国欢乐健康游”。
2013年的全国旅游宣传主题为“2013中国海洋旅游年”,宣传口号为“美丽中国,海洋之旅”、“体验海洋、游览中国”、“海洋旅游,精彩无限”。
2014年国内、境外市场旅游宣传主题和口号,国内市场:宣传主题:“美丽中国之旅——2014智慧旅游年”;宣传口号:“美丽中国,智慧旅游”;“智慧旅游,让生活更精彩”;“新科技,旅游新体验”。境外市场:宣传主题:“Beautiful China,2014—Year of Smart Travel”(译文:美丽中国——2014智慧旅游年);宣传口号:“Beautiful China ,easier to visit”(译文:畅游美丽中国)。
2、过程与作用
为不断向全世界普及旅游理念,促进世界旅游业不断发展,世界旅游组织自1980年开始,每年都推出一个世界旅游日的主题口号。12年之后,中国接过这个棒,也开始设立年度口号,已经23年。在这个过程中,也有人提出,这样的事情就是走形式,是不是要取消或者是不是要调整,但是形成习惯了,也就坚持下来了。
一是从主题宣传口号来看,大体上分为两个方面,2004年以前,以产品宣传为主,之后,以形象宣传为主。
二是在操作方面,开始若干年,每年开年有主题活动,各地省级领导都要参加活动并宣布主题。之后越来越淡化,只是一个说法。
三是1992年和1997年,推动了两个国家旅游年活动,都是由国家主席在中央电视台讲话,并宣布旅游年开始,这两次回想起来还是蛮雄壮的。
总体而言,这一做法,比较和国际接轨,而且中国的做法更加正式。在这个过程中,开始阶段我们还呼应世界旅游组织,每年927世界旅游日,都组织一次国家级活动,得到该组织的高度赞赏,秘书长也多次专程来参加,并向世界各国推广。更重要的,是激发各地对旅游的重视,引导大众对旅游的亲切感。这里面确实有很多形式,但是这些形式里包含着内容,所以有些事情不能简单的反对形式,我们要反对的是形式主义。
二、地方形象口号分析
1、形象口号
北京:东方古都,长城故乡;新北京,新奥运
天津:天天乐道、津津有味
上海:上海,精彩每一天
重庆:重庆非去不可
黑龙江:北国好风光,自然黑龙江
吉林:梦幻冰雪,精彩吉林
辽宁:乐游辽宁,不虚此行
河北:诚义燕赵,胜境河北
山东:好客山东
江苏:美好江苏
浙江:山水浙江,祝你好运
山西:晋善晋美
河南:老家河南
福建:清新福建
贵州:醉美贵州
云南:七彩云南
青海:大美青海
安徽:美好安徽,迎客天下
江西:江西风景独好
广东:活力广东
湖南:锦绣潇湘,快乐湖南
湖北:灵秀湖北
陕西:人文陕西,山水秦岭
广西:天下风景,美在广西
内蒙古:美丽青城,天堂草原
宁夏:塞上江南,神奇宁夏
四川:四川好玩
甘肃:甘肃好美
西藏:世界屋脊,神奇西藏
新疆:文化圣地,大美新疆
香港:亚洲国际都会
澳门:感受澳门,动容时刻
台湾:Taiwan Touch Your Heart
2、口号分析
省这一级的旅游形象口号和国家层面不同,国家层面对应的是世界,省这一级更看重的是国内旅游市场,大体上有这样几个特点:
一是资源性的口号较多,逐步转移到形象口号。原来就是说山好水好,现在不同了,比如福建,提出清新福建,这是一个形象口号,山东提出好客山东,大家还气不忿,说哪个地方不好客,如果这么掰扯这个事,这个事永远掰扯不清。
二是口号有变化,但总体比较稳定。基本上一个地方的口号锤炼出来了,大体上就坚持下来了。
三是口号的产生,多是广泛征集。
四是相当一部分已经形成品牌,甚至有品牌价值评估。
五是通俗易懂,有的是谐音字,生动,好记,符合旅游传播规律。比如说晋善晋美,现在说晋善晋美违背了国家语言文字委员会的规定,我觉得旅游这些事如果脑子里面有这么多条条框框,我们也就别干了。
六是台港澳,是对应世界的形象。
省级旅游宣传口号,拉动了城市的口号普及,现在地级市甚至县里都形成了这个口号,形成了全国性的局面。这既是中国旅游成熟的表现,也是市场竞争的必然。但是,也产生口号雷同,或者过于惑众的情况。比如说魅力,魅力这个词在城市营销口号里,恐怕得有几十个,大家都魅力了,也就没有魅力了。当然这些东西有争议不是坏事,我始终的看法是,旅游是玩,不涉及政治,有争议不越线就行了。政府进行形象宣传,企业跟进产品营销,分工体系形成。在互联网时代,行政领导作用与市场领袖作用相得益彰,成为新常态。
在旅游传播方面,现在基本上有三种语言。一种是官方语言,大体是正确的废话。第二是文人语言,四六句一堆,很难留下印象。第三是市场语言,出语雷人,听一遍就记得住,就会起到效果。但往往有争议,原则是有争议,不越线。市场语言最难,可遇而不可求,常常是一闪念,或者是酒酣耳热之时碰撞出来的。我有一点这些方面的经验,这些事情我们与其绞尽脑汁,不如发动大家一起来想一下,可是最忌讳的就是正确的废话。
三、从传播到营销
1、营销三步
初步:敢吹、会吹、经得起吹。全国而言,敢吹基本可以打一百分,老子天下第一充斥;经得起吹普遍及格;但会吹很多不及格。关键是现行体制下缺乏营销绩效评估,使有限的资金没有发挥好的作用。
进步:二次营销,深化营销,多渠道,多方式。这些做法也在逐步起作用,体现了各级旅游局和企业的与时俱进。现代社会要求市场细化,产品细化,瞄准靶区人群。80后一代成为市场主流,如何对应,是大问题。由此自然涉及到市场的结构衔接问题。
大步:从目的地营销到客源地建设。多年以来,始终局限在产品营销和目的地营销上,这样的营销方式说到底还是生产者主导,一定意义上还是“老王卖瓜,自卖自夸”。因此,需要从客人的角度来想一想,客人到底需要什么?很多营销往往使客人真正接受的信息是第二层次、第三层次,甚至是第四层次传递下来的信息,钱花了不少,客人却没有得到有用的第一手信息,尤其是没有得到公共性信息方面的服务性信息。所以就要从生产者主导转向消费者主导,转向消费者主导的核心就是客源地建设。
2、三类信息
目的地营销效果到底何在?缺乏真正研究。这样就造成当前的旅游营销流于形式化,流于简单化,流于表面化,流于一般化的局面。由此需要研究一个核心问题,即旅游营销的本质是什么?就是把信息有效地传递到市场上去。第一个是“传递”,第二个是“有效”,因为旅游产品和其它产品有所不同,包涵了海量信息,这样的海量信息的传递就必须研究一些技术问题。大体可以归纳出信息传递存在三个阶段。
第一是强化品牌性信息阶段。现在多数旅游局做的工作主要是品牌性的信息工作,这就是解决游客在海量信息中选择“去哪里”的问题。这也是目前最关注的一个问题,可是真正上从客人的需求来看,只满足于一点并不够。信息非常多,但是客人的选择毕竟有限,所以要集中有效地提供信息。
第二是形成服务性信息阶段。服务性的信息解决“怎么去”的问题。服务性的信息恰恰是精准旅游的概念,要给客人提供最大程度的方便,如果提供不了,光说这儿好,各种方式怎么去?这些东西如果没有,品牌性的信息就是空的;系列的服务性信息,一定意义上比品牌性的信息还要重要,有的时候技术性的信息要重于品牌信息。
第三是完善后续性信息阶段。后续性信息要解决“是否再去”的问题。感觉不错下次就会再去,同样就会口口相传,称之为“病毒营销”,形成良性循环的状况。让客人来了之后确实有留恋之感,确实能够口口相传地来帮你宣传,这就算达到真正的目的。
现在上上下下非常注重第一个阶段的信息,对第二个阶段的信息也在开始注重,对第三个阶段的信息现在基本还没有开始注重,但是在市场上,必须把这一顺序颠倒过来,后续性信息排在第一位,第二是服务性信息,第三是品牌性信息。
3、底线与高线
在这个过程中,我们的底线就是我一开始谈的这个观点,尽可能的客观,尽可能的真实,如果缺乏了这些东西,就没有说服力。说句老实话,在这些方面如果讲国家旅游形象传播的问题,说大一点就是国家的软实力问题,这种软实力就是如何吸引人,如何来说服人,但是旅游方面应该说是我们中国软实力做得最好的。有一次接触一个驻外大使,他就说到,有一些事情很头疼,每年都要收无数的对外宣传材料,这些宣传材料收来之后没有地方放,给当地的人谁也不要,最后我们的外宣材料直接由垃圾公司来处理。但这是我们外宣部门的成绩,一说今年发放了500吨外宣材料,发放了1000吨外宣材料,都是按吨来计算的,这个大使最后说了一句话,旅游的材料好,所以每次你们旅游发多少材料我们全盘接收,放在大使馆不长时间就被大家都取光了。就是因为我们这套方式是好方式,我们不生硬,这个底数我们要是维持不住,谈何形象?前两年说,美丽中国要成为中国的旅游形象,我就不太赞成,我就谈过一个意见,美丽中国是中国的一个愿景,可能是30年之后才能够实现,我们把未来的愿景放到今天当作中国的旅游形象,反差太大。我们的现状是不美丽的中国,自然环境叫空气污染,污水横流,垃圾围城,社会环境也是各种问题频出,我们中国在国际上的形象美丽吗?我为什么赞赏刚才那个旅游报告说了几句真话,就是中国的国际形象是在下降的,严格的说这是一种负能量,这直接影响到中国旅游的发展。能说这句话不容易,但是,如果我们把未来的东西当作现在来说,对于外国人来说,只觉得你在瞎吹牛,吹得越厉害越不相信,包括各地的形象都有这样的问题。
要把这些东西形成一个高线,这个高线就是可以把好的东西提出来,这些东西应该是中国最具优势的东西,所以我觉得我们与其把美丽中国挂在嘴上说来说去,不如把特色中国挂在嘴上说,反正什么都是特色,我们动不动就强调中国特色,为什么不反过来说特色中国?要看全世界最严重的雾霾,到北京来看一看,这也是一种差异化,也是一种体验,没准有吸引力,这都很难说。但是把我们的更美好的特色应该集中一下,哪个地方说做旅游营销专门说坏话,是不可能的,可是这里面就有一个市场接受程度的问题。
4、树立品牌,扩大影响
我们现在的难点,第一叫政府认同,所谓政府认同就是领导认同,辛辛苦苦忙那么半天,领导不认同,这个活就叫白干;第二个叫做行业认同;第三个叫做市场认同。从起点来说是政府认同,从根本上来说是市场认同。在这个过程中要形成品牌,服务品牌,根本来说是一种忠诚度,因为有了这种忠诚度就是一种高效率的选择,所以选择品牌也是选择品质,选择信任,选择生活。但是品牌不等于高质量,所以要强化适应性。
总体而言,在这两个方面,一个叫做高端品牌控制规模,保证质量;一个叫做大众品牌扩大市场,推陈出新。无论是从国家层面还是从各个省的层面、各个城市的层面,实际上都是这两个问题。这样我们就要从传播到营销,形成一个品牌工程,这个工程首先是名片,这个名片要独立、直观、活泼,品牌的形成过程与人心的凝聚过程是相同的,征集过程也是一个宣传过程,所以一旦确定,坚持不懈,全面体现,哪怕是正确的废话,说多了也起作用。这个问题是一个老课题,我们折腾了好几十年了,全世界折腾半个多世纪了,但又是一个新课题,就是在新常态之下我们如何来研究这些新问题。就目前来说,中国人的出境旅游势不可当,但是我们不能以此为理由就认为入境旅游爱怎么着怎么着,尤其是在国家层面上。就地方层面上来说,市场需要一个变化过程。地方层面,第一是外来市场,外国人也是人,外地人也是人,花美元是钱,花人民币也是钱;第二是本地市场;第三是出游市场。地方层面的市场概念和国家层面完全是两个概念,所以就要分层次来研究这个问题。最重要的是使我们的传播效率达到最大,使我们的形象逐步改善。尤其是中国的旅游形象,所产生的正能量能够为我们国家形象的这种负能量产生一点抵消作用,这也算我们一个新贡献。
 

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