【学术研究】新常态下的景区发展

 在座的景区基本上我都去过,只有个别的没有去过。我现在工作内容和景区接触很多,几乎天天看景区,天天要谈投资项目。昨天一天就谈了八个景区的发展问题,所以基本情况我是了解的。我今天讲的题目叫做“新常态下的景区发展”。简单地说,整个国民经济的形势在变化。2014年出了一个新名词,叫做新常态,在这种新常态下,应该说我们的很多东西都在变化。原来一说经济发展三驾马车:出口、投资、消费,现在出口变成了负增长,对中国经济的拉动作用仍然很大,但是不像以前了。投资多年以来是经济发展的主要的发动机,但是这架发动机现在也越来越弱了,虽然就目前为止,投资还是支撑我们经济增长的主要力量,但是从长远来看,只靠这条路走不下来了。所以很自然,消费就上升为经济拉动的主体,也变成经济发展的目的,可以说消费是一个经济发动机,甚至是第一发动机。比如说美国经济增长的70%都靠消费拉动,中国经济增长40%靠消费拉动,这就是一个很大的差距。可是现在情况在变化,所以很自然,消费的权重一步一步上升。2014年目标是要保经济增长7.5%,现在看起来差不多,2015年怎么办?因为我们开始反对单纯的GDP增长,当然GDP增长不能不考虑,其中重要原因就在于就业,GDP增长如果下降一个百分点,就业就差出几百万人,这个压力太大了,所以现在大力的拉动消费成为我们一个主要的国策。在消费领域,目前来看,旅游消费的权重又在一步一步的上升。所以旅游成为国民经济消费的亮点。这样的话,我们研究中国的旅游发展问题,不能只看自己这点形势,要在国民经济的大格局之下来看。同样,景区的发展也是如此,所以我们需要把这些问题融到一起,这个事情就看清楚了。

一、A级景区状况
最近关于A级景区出了一些数据,这些数据还不够准确,有一些数碰不到一起,但是毕竟有数总比没数强,我对这些数据做了一些基本分析。
1、总体情况
目前全国的A级景区6604家,这个数大概是截止到三个月以前,就今天来看,得上到7000家了,但是A级景区只占景区总量的三分之一。现在全国景区的总量大体上是2万家,评定A级的是6604家,比上一年增长了562家,增长了9.3%,应该说这个增长率还是不错的,说明工作努力,也说明A级景区的品牌形成了。A级景区的增长不涉及景区总量的变化,只是工作性的变化。
2013年,这6604家接待了28.89亿人次,大体上占全国出游人次的90%,也就是说2013年全国的旅游人次是32亿,这32亿人90%都去了景区,可以得出这么一个概念。但是这个数据下降了1.27%,按道理来说,正是迅猛增长的时期,怎么会下降呢?这实际上说明了市场在转向,就是大家不再以景区作为唯一的选择,原来基本上是唯一选择,现在还把景区作为主要的选择,但是市场在转向,所以才产生了这么一个变化,这个变化是一个非常重要的市场动向。
平均接待量,每一个景区43.7万人次,下降10.72%。简单地说,上一年平均数48万人,这一年是44万人,这说明旅游市场的格局在变化。但是有一点比较理想,就是总收入,总收入是2989亿,增长了3.11%。平均收入4526万,增长了5.66%。6600多家景区,平均收入能够达到4500多万,这个数不得了,我看到这个数据的时候,都觉得很吃惊。我们做个比喻,4000多万的收入,如果就酒店来说,一个比较好的中等规模的四星级酒店能够达到这样的收入,去年我们的酒店全行业亏损,旅行社全行业亏损,景区现在叫做一枝独秀,是这么一个格局。
总投资1971亿,增长了17.76%。总收入增长率是3.11%,平均收入增长率是5.66%,但是总投资的增长率是17.76%,这说明投资势头迅猛,社会上方方面面现在大家仍然看好景区,都在努力向景区投资。总的固定就业118万人,临时就业97万人,我们每家景区平均下来吸纳就业280人。这280人的吸纳就业量不太大,我们老说旅游是劳动密集型行业,景区基本叫资源密集型行业,吸纳就业量并不大。反过来说,我们还有很大的余地。
总体判断,A级景区增长迅速,今年估计仍然会有10%左右的增长,A级景区,不是景区本身。投资迅猛,基本投资的路子就是两个方向:一个方向是现有景区的改造升级,一个方向是新景区的开发。这两个方向来看,新景区开发为主,但是出现了下滑的势头,所以需要警惕。警惕什么?我就要问几个问题:第一个问题,中国到底需要多少个景区?第二,我们景区规模多少,需要多大?第三,我们这个市场的格局到底会怎么变化?所以根本在于市场的转向与格局的变化。我认为中国的景区不可能无止境发展,发展到什么时候是个头?一说现在需求量大,增长迅猛,那我就问一句,发展到什么时候是个头?而且景区是波动性很强的类型,有淡季和旺季的波动,甚至一天12个小时都有波动,各种各样的波动。那我们用哪个点作为一个平衡点?我从来不认为在高峰期要保证质量,在高峰期,我们的保证就是安全,只要保住了安全,这个高峰就过来了。尤其在黄金周时期,原来讨论这个问题的时候,黄金周的要求是安全第一,基本保障第二,质量和效益不要谈。可是后来谈黄金周四统一,安全、秩序、质量、效益要统一,这四个目标不可能同时达到,在高峰期还要达到平时的质量,永远不可能,神仙都做不到。但是我们需要保的就是安全。所以在这里面,各个点都需要保障,这些点反映的是景区运作的内在规律。这么多年了,如果我们对这些内在规律把握不住,了解不清楚,那我们这个活就很难再往下干了。
2、结构分析
这些数据是在A级景区框架之内,所以也就在这个框架之内做一个简单分析,大体上可以代表我们这个市场的主流。6604家,只占了总量的三分之一,但是实际上占了一个主体,其他的没有进来的,除了一些新建设的景区之外,基本上都是进不来的,所以代表了主体。 
第一,从等级结构来看。一是5A,175家,接待6.6亿人次,平均378万,这比刚才说的平均数已经高出了一大块,收入1086亿元,平均6亿元。这是国家旅游局第一次搞景区的统计,这个统计可能不准确。5A级景区平均6个亿,九寨沟一年收入也就5.3亿,就算收入比较高了。河南云台山一年的收入4.8亿,这也算比较高了,可是这个平均值就是6亿。但是我们姑且把这个数当成一个数,说明5A景区规模大、品牌响,还要加一句话,效益好。之所以大家有这么大的积极性上5A,不是偶然的,这就是市场的导向。二是4A,2046家,接待了13.5亿人次,平均66万人次,从接待人次上下了一个大台阶,从百万级下到十万级。收入1289亿,平均是6558万,同样从亿元级的收入下降到千万级的收入。三是3A,2417家,接待了5.8亿人次,平均是24万人,收入总额是446亿,平均是2100万。应该说3A又下了一个台阶。四是2A,全国1849家,接待2.9亿人次,平均16万人,收入164亿元,平均974万。五是1A,117家,接待1000万人次,平均是6.6万人,总收入3亿,平均294万。从分等结构角度来说,5A是市场中的龙头,4A、3A是市场的主体,2A基本是市场的基础,1A可以忽略不计了,大体上就是这么一个状况。这是我们A级标准推行15年以来的一个总体状况。
第二,从分类的角度来看,自然景观类2039家,历史文化类1274家,这两家应该说占据了半壁江山。度假休闲类的1045家,这个数比我原来想的要多,我没想到现在度假休闲类的已经占了基本上六分之一的格局。博物馆516家,乡村旅游455家,红色旅游323家,主题公园257家,工业旅游118家,科技教育70家,其他的507家。这是一个总的类型划分和形成的结构,我们大体上可以得出一个结论,以观光为主体的景区仍然占了多数,休闲度假和博物馆这一类的属于多元化发展,基本上也形成了一个半壁江山。这和以前相比是一个很大的变化,这是一种结构性的变化。
3、综合分析
从等级结构上,A级景区现在形成了一个橄榄型,两头小、中间大,5A是175家,1A是117家,2、3、4形成了一个橄榄的中段。但是现在争5A级之风越来越盛,就意味着投资量越来越大。1A级处于末端,几乎无人问津。这个现状现在很难做好与不好的价值判断,只是这么一个现状。但是我们需要研究的是趋势、方向和前景。从分类结构上,A级景区的外延已经开始拓展了,多元化的格局产生,当然现在仍然以观光为主。所以基本上可以形成一个结论,自然景观和历史文化的景区半壁江山,多元化发展半壁江山,基本上可以得出这么一个结论。这个过程和酒店行业的过程非常相似,因为我管过多年的酒店,对这个行业的发展过程非常清楚。我觉得这个过程非常相似。当然我就做一个判断,但如果我们还坚持按这个方向走,前景堪忧。
我们可以看一下饭店的状况,饭店标准也是推行了15年左右之后,一星饭店没人接受,一说饭店要评星,起步就得三星,不够三星不要,基本上就是这么一个状况。大家都在追求五星饭店,最后弄得管理司没有办法,想了一个招,出了一个白金五星。全国三家白金五星一出,行业哗然,500家五星饭店,三家白金五星饭店,基本上就把这500家五星级饭店降了一档次。所以第一步操作之后,这个事再也不敢往下操作了。为什么会这么做?就是因为在这个过程之中,大家觉得五星级饭店的含金量在逐步下降,两个原因:一个原因是数量逐步增长,自然含金量就下降,第二个原因,在评定的过程中有一些工作不到位的地方,也有一些是地方性的差别。比如说新疆的五星级饭店,如果放在上海,顶多是个四星,但是因为是在新疆,我们要支持,所以就得给,有一些属于这种状况。这两年反四风、八项规定一下来,五星级饭店走不下去了,所以在2013年年末有60多家五星级饭店提出来不要这个牌子,退出星级饭店行列。2014年这一年,饭店行业的日子很难过,全行业亏损。有的大饭店一年光亏损额就是一个多亿。这种状况在景区行业会不会复制?第一,我们现在200多家5A景区了,再发展几年,发展到500家的时候,就跟酒店行业的一样了,那时候我们要不要出个6A、7A?因为越来越多,含金量必然下降,即使说品质保障了,仍然是硬碰硬的5A,也有这个问题。第二个问题,1A、2A就没人要了,要加入A级行列,3A起步,意味着这个行业整个的垂直分工体系变化了。前景会如何?
现在已经形成了两个半壁江山的感觉,传统的自然景观和历史文化类的观光景区半壁江山,然后多元化的发展半壁江山,下一步呢?比如酒店这个行业,这几年有几个现象对星级饭店的体系形成了严重的冲击,且不论八项规定这些因素,就说市场本身。第一类,经济型酒店的发展,在市场上已经形成了一个重大的格局变化,这些都不参加星级评定。第二类,高端精品酒店、主题酒店、文化酒店、度假酒店也多数不参加星级评定,但是它们代表了市场的前景。我们景区行业将来会不会这样呢?因为我是跨行业的,所以各个行业的情况我都清楚。所以就说,如果坚持按照现在这个路走,前景堪忧。但是我们按照多元化的路,前景光明。因为我一开始就说了,市场需求是根本,消费者是根本。所以说下来,变化是一个趋势,格局是一个方向。
我这两年碰到过很多这样的企业,一门心思追求5A,实际上根本不是一个A级景区的概念,干吗要追求5A呢?去年在广东的佛山看了一个罗浮宫,是一个家具城,做的很棒,超出我的预想。现在已经是4A景区了,所以就想争取5A,结果国家旅游局的领导去了,说和景区标准完全不对路,别争取5A了,但是他不屈不挠。我那天去了以后,中午跟那个老板一块吃饭,看了一圈,我说咱们换个思路,帽子多的很,这个罗浮宫家具城是一个穿着西装革履的绅士,非得脑袋上扣一顶瓜皮帽,这行吗?哪怕你这个瓜皮帽是缎子做的,前面还镶了一块翡翠,也不灵。我说我们重新做一顶帽子,国家商贸休闲区,按照这个帽子你就合适了,他一想是这么个道理。我说你要想积极争取5A我不反对,但是你进去有点不伦不类。又过了一个月我到江西的赣州,有一个客家风情园,做的不错。也是满腔热情追求上5A,请了一个咨询公司做了一下咨询,光咨询费就300万。然后咨询的结果是得继续投资18亿,这个5A才可成。我就跟那个老板说,我说你钱多了烧的吧?这样的状况还要争取5A?一个客家风情园,不是一个景区,自己的名就定清楚了,是风情园。还有一个国家标准,叫做城市中央休闲区,戴这顶帽子,他一听很兴奋。所以我们召开城市中央休闲区研讨会,他专门赶过来听了一天的会,说我听明白了,那顶帽子如果我能够争取我自然还要争取,如果不能争取,争取这顶帽子。什么道理?就是5A景区在市场上的品牌形成了,但是这个品牌是经过了15年的时间,经过了一个曲折复杂的过程才逐步形成的。但是现在市场细分化,消费细分化,我们一顶帽子大家戴,这显然不行。
二、新常态
1、经济新常态
不同发展阶段有不同的常态,发达国家的常态,成为中国的新常态。中国进入工业化中后期,中等收入国家。2014年结束,全国人均的GDP如果按照美元计算可以超过7000美元,这是一个中等收入国家的概念。现在面临一个问题,增长速度下降,国民收入增长,通货膨胀威胁,人口红利收缩,资源性发展终结。关于新常态,中央领导已经说了很多的话,专家也有很多研究。现在第一是稳增长,高速到中速;调结构,合理化与高级化;促就业,压力最大的领域,数量、结构、方式。保民生,治国理念的变化。对应国民经济的新常态,旅游是全面对应,所以构造了旅游的又一个发展良机。从世界各国来看,从工业化时期转向后工业化时期这个过程之中,都是一个旅游持续增长的过程。比如说美国的70年代、欧洲的70年代末、日本的80年代、亚洲四小龙的90年代,中国现在开始进入这个阶段。这个阶段说到底就是一个工业化时期转向后工业化时期,这个时期,任何一个国家都是旅游高度发展的时期。比如说1985年以后,日本提了一个出国旅游倍增计划,五年之内日本的出国旅游要翻一番,当时全球的旅游界都在关注日本这个事情,中国也在关注。因为这就是一个全球消费的时代,中国目前恰恰面临这样的一个阶段。所以在这个阶段,按照世界经验,按照我们的发展过程,恰恰是一个旅游大发展的时期。
2、旅游消费新常态
我们原来说旅游是生活元素,元素可有可无,现在我们说旅游是生活要素,生活要素是什么概念?是必须有的,是一种刚性需求。房地产行业经常讲房地产是刚需,我们旅游走到今天这一步也是刚需。再下一步旅游就转换成一个生活目的,我们辛辛苦苦的工作,工作的目的是什么?工作的目的就是玩。就目前来看,已经形成了旅游消费的新常态,旅游行为普遍化,旅游生活常态化,旅游市场全球化,旅游通行便利化,旅游消费个性化,旅游选择精准化。这样的一个新常态,目前在中国旅游市场上已经形成了。
3、景区新常态
景区的新常态简单地说就是八个字:转型升级、复合发展。
第一,产品转型。从比较单一的观光型,转向休闲型,提升到度假型,发展到复合型。很多景区现在都在做,比如九寨沟,这是全国一流的,在世界都是顶级的景区,但是这两年投资50亿开发一个中查沟,这个中查沟就做休闲度假。很多景区现在都在做这个事情,都知道一条,依靠单一的观光这一条走不起来,所以都在争取转型升级、复合发展。
第二,市场转型。从周边市场到区域市场,到全国市场。尤其是一些小景区,基本上是以周边市场为主,但是现在已经向区域市场扩展,有一些景区原来是以区域市场为主,现在努力扩展到全国市场,这就是市场转型。
第三,产业转型。通过产业融合,形成一个全面拉动。
第四,城市转型。因为城乡一体化,后工业化发展的创造一个新的格局,景区依托城市,景区和城市之间的相互关系越来越紧密。所以说到底,景区应该是新型生活方式、高端生活品质。因为它改变了人的日常的生活状态,所以创造这种新型的生活方式。但是景区应该形成一种高端的生活品质,很遗憾,这一点没有达到。这和我们现在的假日结构有直接关系,一到假日出游就是看人头,看人头说不上是高端,但是消费者心理追求的是一种高端,是一种向往,这就需要我们做大的调整。
说起来,青山绿水是最大的优势,历史悠久是最大的特点。目前的中国,环境、资源、市场三大短缺。资源可以进口,市场可以开拓,环境基本无可替代,所以短缺必然升值。环境竞争力将成为城市发展根本且长远的竞争力,这也是我们最大的优势所在。比如说我们在三亚有一个感觉,叫做东北省三亚市,三亚常住人口30万,东北人30万,基本就是这么一个格局,尤其是黑龙江的,就是因为冬天太冷了,还有大把的北京人,就是因为北京雾霾。我们现在的城市生活,太急了,太挤了,太忙了,太脏了,这是城市生活的感觉,北京为最,这个脏不是市容,大家都在追求市容好不好,是空气太脏了。每天一睁眼,水泥森林、高楼峡谷,一个多小时挤车上班,即使自驾车也是在马路上挤,这样的生活不正常。所以越是特大型的城市,越是生活品质低的城市,有点时间就得逃出来,逃离城市。逃离城市成为一种新的追求,逃离城市到哪儿?就是到青山绿水的地方,这是很自然的。
三、新常态下的旅游产业发展
1、产品系列化
从单一观光到复合型。观光旅游出人气,休闲度假出财气,文化旅游出名气,乡村旅游基础、商务旅游主导、特种旅游补充,这是一个完整的复合型的产品概念。我们作为景区,往往容易局限于单一观光,但是我们要研究复合型发展。大路货铺天盖地,精品顶天立地,比如说6600多家A级景区里面,1A、2A、3A基本上都是大路货,但是覆盖了市场,满足了大众消费者的需求,精品顶天立地,这就是我们的4A、5A景区,尤其是5A景区。
在这里面需要研究一个问题,就是强化软开发、适度硬开发,重在整合资源,深度利用资源,需要研究这个问题。我们现在往往觉得不行了就再花钱再建。有一个事情我不赞成,景区动不动就修个大门,修个大门几百万,然后动不动弄一个巨大的游客中心,我见过的投资量最大的游客中心,投资1亿多,当时我就看傻了,就问投资1亿多建这么一个游客中心干什么?我就搞不明白,就是贪大求洋。现在和以前不同,比如说以前到景区,是走过去,这个门可以欣赏欣赏,现在都坐着汽车一下就过去了,客人甚至看不到山门就过去了,客人基本体会不到,花这么多钱干什么?而且我们习惯性的把山门堵在山里面,把山门往外拉5公里行不行?只要拉出5公里,这个景区马上升值。很简单,旅游者心理的变化,叫旅速游缓,只要看见山门了,他的心态就放松了。所以山门以里的土地都会升值,这是创造了新的财源,创造了一个新的利润增长点。游客中心也是如此,当年制定标准的时候,游客中心是我坚持必须要有的,而且要有60分,要有足够的权重。因为我觉得我们当时景区和国际上相比,层次低了一大块,通过游客中心这种方式可以提高层次,形成景区的一个标志,形成一个集散点,功能都有,绝没有这种贪大求洋的要求。但是在这个过程中,自然而然的攀比之风就形成了。我们在国外看景区,几乎没有游客中心这一说,这也可以说是中国的一个特色,当然这个特色现在有点过于发扬光大了,这就是什么事情过度了就不行了。
我举这么两个例子就是说我们在软开发方面要下工夫。所谓软开发,是策划、规划、活动、组织、品牌、市场,我们要强化软开发,适度硬开发。很多景区现在有些建设过度了,空一块地方非得盖一个亭子,还非得要盖一个黄琉璃瓦的亭子,这不是荒唐吗?黄琉璃瓦是皇家用的,而且必须是皇上用的,在故宫里都不是一水的黄琉璃瓦,有蓝的、绿的、黑的,等级是非常清楚的,在景区里非得弄一个黄琉璃瓦的亭子,我只有一个结论,钱多了没有地方花,所以这块要把握好。同时要重在整合资源,深度利用资源。我们有些景区很大,实际上利用的非常不充分,比如说黄山220平方公里,核心景区也就30平方公里,其他的地方可以研究利用。但是就得需要研究如何整合资源,如何深度利用。这是下一步发展真正需要下工夫的地方所在。所以我的看法,第一,如果现在日子还好过,好好研究怎么软开发,别老想着怎么花钱。第二,花钱一定要花在刀口上。就目前来说,里子、面子都得要,但是首先得做里子的工程,然后再做面子的工程,但是我们往往是把面子的事看得很重,客人真正需要的东西我们反倒看的不重,这显然是错误的。
作为一种复合型的发展,观光,景区为王。度假,酒店为王。休闲,娱乐为王。商务,链条为王。特种旅游,差异为王,差异性越大,吸引力越强。从复合型发展的角度来说,叫元素为王,里面包含的元素越多,吸引力越强,因为多元化发展,功能越丰富,吸引力自然就越来越强。
另一方面,是时间的利用问题。夜间怎么利用?我们往往到晚上就禁园了,怕出事,可是景区的夜间恰恰是我们需要很好研究的一个题目。比如说浙江的雁荡山,最精彩的就在晚上,我第一次去雁荡,4点钟到,坐在那儿喝茶,喝了茶就吃饭。我就着急了,我说天都黑了我们还不去?就是等天黑,晚上看山,有的点像大鹏展翅,有的点像美女袅袅婷婷,夜景非常精彩。白天看也不错,但是确实不如晚上精彩。我们晚间怎么用,想过吗?这也是一个深度利用资源的问题。前一段我到一个景区,我就说建议你们做个节目,叫望星空,我们现在年轻人各个都讲星座,但是没几个人认识,因为在城市生活看不到星星。但是在景区专门组织一个晚间节目,就是望星空,拿着星图给大家讲,讲这么一晚上,大家看明白了,这不也很棒嘛。从投资的角度来说,不需要投资,但是这种软开发就使景区的资源得以深化利用,产生了新的吸引力。
所以,淡化景区,淡化开发,这是新要求。强化景区自然强化景观,把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下,要求是全方位的,是综合感受,是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面,一流的观光资源已经全面开发,再强调景区则会不断加大开发力度,多花钱,办不好事。因此,应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。今天是景区培训班,在这儿我讲淡化景区,好像是和大家对着干,实际上我第一个意思是说很多不是景区,不必非得戴这顶帽子。第二,我们现有的景区一定要淡化开发,开发不是一个好词,是一个很强暴的词,我们一说开发就是修大路、盖大楼。我昨天晚上跟海南的一个县委书记谈,这个县有一点我非常赞成,县城没有高楼。一个县城没有高楼,这是一个城市的优势。我们开发太强烈了。所以要求转化。
2、格局系统化
一是市场格局变化,需求多样化,服务即时化;二是建筑格局变化,分散与集中,大与小,高与矮;三是能源格局变化,分布式,多元化;四是产品格局变化,单项产品,综合产品,新的工作与生活方式;五是服务格局变化,个性化,高端但不奢华,细节的满足;六是运营格局变化,信息贴身,沟通实时,产品细化;七是管理格局变化,教练式领导,扁平化格局。未来的竞争四个方面:效率竞争,便利竞争,个性竞争,细节竞争。
第一,效率竞争。中国人有一个特点,平时浪费多少时间都可以,比如说打麻将一打一夜,喝大酒一喝一夜,这都可以。但是碰到事情,一分钟都不肯浪费。比如说我们在飞机上经常看到的场景,飞机一落地有人就站起来了,然后弄得空姐赶紧去制止,怎么就差这一点时间呢?实际上是我们中国人拥挤心态的一个表现。因为我们从小就在一个拥挤的空间中,拥挤就让人觉得怕丧失机会。这样的话,中国人对效率的要求比外国人高多了。比如说我们在餐厅里吃饭,最常听见的一句话就是“小姐,上菜快一点”。可是如果我们在国外吃饭,很少听到这种话。点完菜,慢悠悠的喝酒等着菜上来,只有我们中国人着急,这就要求我们效率的提升。但是旅速游缓,所以对于景区来说,如何延长客人的停留时间,让客人慢下来,这对于我们是一个挑战。但是我们现在习惯性的是把景区快餐化了,尤其是旅行团,小旗子一挥跟着走,严格的说,本来一个景区是一桌盛宴,快餐化了,变成一个汉堡包,我们到哪儿去找其他的收入?所以能让客人慢下来,一定意义上就是给我们增长利润。在景区一个基本概念,5分钟要有一个兴奋点,15分钟要有一个高潮点,20分钟左右要有一个休息点。比如说走了20分钟了,得有一个地方让我们歇会儿,这样这个景区才能抓住人。所谓兴奋点是什么?只要能够让客人多看两眼就叫一个兴奋点。比如说有一次我在浙江看新昌大佛寺,这个大佛寺所有的垃圾系统都是一个小和尚抱着一个垃圾筒,所有的孩子都守着这个小和尚照相,因为小和尚特别可爱,这就是兴奋点。归纳下来,三个小时就有一顿饭,六个小时就有一个晚上。我们景区研究过这些问题吗?我们研究游线,研究流程,但是一定要研究时间消费。时间消费对于景区来说是一个根本性的问题。比如说在这个点上客人停留时间最长,那么就得增加服务设施,增加服务设施实际上就是增加盈利点。把时间这么一步一步的算下来,就知道一般性的客人最多可以留多长时间,特殊的客人可以留多长时间,我们很多时候是把特殊客人的需求当作一般客人的需求看,一个景区要细细的看下来必须得两天,那是专家性的需求。比如说看故宫,作为一个专家,看10天都看不够,而且各路专家有各路专家不同的眼光。比如说建筑专家看什么,文物专家看什么,历史专家看什么,可是这些不是大众性的需求,那么就得研究大众的需求怎么考虑。当然像故宫这样的景区用不着研究客人停留的时间,相反客人停的时间越短越好,一年800多万人。但是作为多数景区来说,一定要研究客人停留时间,而且要研究时间的消费,进一步要研究时间的延长和衍生的消费。有一次我到云南的石林,他们说有专家提出来要保护石林,方式是石林不能设休息点,这样客人在石林里面最多走一个小时就得出去。我说有这样的景区吗?把客人往外轰,石林没有到这个程度。再说了,客人老的老,小的小,连个休息点都不设,连长凳子都不能有,客人累了就得坐地上,坐地上什么感觉?坐地上是什么景象?这样的专家是伪专家。我那次看的结果,说石林应该争取让客人在里面能待两个半小时,所以还要增加几个休息点,这样让客人从石林出来之后就在石林门口吃饭,门口餐馆都是老百姓在当地就业,在当地创业,这么做等于是为社会做贡献。实际上本质上是他们觉得有点不公平,到石林就是一张门票钱,然后大把的钱都让门口的老百姓挣着了,心态不平衡,本质上是这个问题。
第二,便利竞争。便利就是要让客人舒服,要让客人方便。我们现在应该说景观都不错,大家也比较追求景观,但是方便和舒适差很多。比如说在国外就感觉可处,未必可观,在那个地方待着很舒服,但是景致一般,没有特别好。我们中国的很多地方叫做可观而不可处。看着很棒,但是真是待不下去,没有一个让人舒舒服服待着的地方,所以这就是一个本质性的区别。这就是我说的便利性的竞争。
第三,个性竞争。现在消费的权重越来越高,也就意味着消费者主导的时代必须替代生产者主导的时代。但是我们景区这个行业现在基本上还是生产者主导,就是我给你提供什么你就得接受什么,要是不接受,对不起,就是这么一个产品。消费者主导,在我们这个行业里面怎么体现出来?这是下一步需要研究的一个大课题。
第四,细节竞争。产品的竞争在细节,服务的竞争也在细节。细节的出发点是以人为本,落脚点是客人满意。
3、产业扩大化
一是生态产业:环境,物产,体验;二是运动产业:水上项目,特种项目;三是养生健身业:借鉴,创新,体系;四是文化产业:特色,系列,扩张;五是农林牧渔业:文化,休闲,增值;六是水产业:水,水果,水产;七是活动产业:类型,系列,特色;八是手工艺产业:就地取材,就地取才,就地市场,就地升值;九是自驾车产业:营地、服务系列突出特色;十是旅游金融、旅游保险;十一是旅游规划、旅游创意;最后是休闲房地产业:酒店房产,核心地产;休闲房产,景观地产;文化房产,主题地产;生态房产,田园地产;娱乐房产,聚合地产;复合房产,生活地产。在旅游这个平台上,一系列新的产业都需要培育,都需要发展,尤其对于一些面积大的景区来说,这些新的产业都需要考虑。
4、城乡一体化
乡村旅游新格局,以农家乐为基础,五个亮点。绿道建设,休闲农庄,景区依托,度假社区,庄园文化。比如说一个大景区,能不能做点休闲农庄,我们一些小的景区,比如1A级的景区,作为一个景区已经非常困难了,但是和乡村旅游结合在一起,相得益彰,这样的景区叫做“身边峡谷,私家山林”。形成主题镇、专业村,一村一品,一地一景。最典型的模式是文化人下乡,严格控制新建筑外立面,强化风格,突出风情,发展风物,展现风貌。下面是一个休闲农庄,上面是一个景区,我看过不少这样的小景区,很有味道,但是规模不够,景观一般,很难突出自己的特色,就靠这个。一方面是农村,应当用景观的概念看待农村,不能一扫而光;用综合的理念经营农业,通过旅游提高土地利用率,提升农产品的附加值;用人才的观点发动农民,使农民也成为文化传承者,工艺美术师。另一方面是城市,要用抓旅游的理念抓城市,突出人本化和差异性;用抓饭店的理念抓景区,突出精品化和细致化;用抓生活的理念抓休闲,突出舒适性和体验性。
5、文旅融合化
(1)传统和现代的关系。传统文化,现代解读;传统资源,现代产品;传统产品,现代市场。尤其我们这些历史文化类的景区,这一点一定要把握好。历史价值、科研价值、考古价值不能等同于旅游价值、市场价值、审美价值,绝不能划等号。有些可以划等号,比如说黄山、九寨沟、故宫、兵马俑,这都是中国顶级的,在世界上都是顶级的。有些不能划等号,这个东西历史价值很高,但是大家看了没有兴趣。比如说像北京的周口店,北京猿人,那是中国第一批进入世界文化遗产的,1986年进入,到现在将近30年了,多的一年接待6万人,一般的一年接待3万人。那个地方只有专业性的人士才愿意去看,或者学这个专业的大学生才去看,一般老百姓不愿意去看,像这样的地方就别研究做大做强,就研究做专做深,别动不动什么都要做大做强,那是一种非常荒唐的观念。传统如果和现代不能结合,就意味着和市场的需求不能结合,我们就需要做好这篇文章,把传统和现代紧密的结合起来,让历史变得时尚,让文化变得可亲,让自然可以接触,让旅游进入生活。大自然,活文化,深生态,真生活,这样来对应城市,对应城市里的小自然和伪自然,对应博物馆里的死文化,对应浅生态,对应一般化的生活,这才能构造出真正的吸引力来。
今天的垃圾建筑,明天的建筑垃圾,但是今天的精品,明天的文物,后天的遗产。我有时候就想这个事,我们很重视遗产,自然遗产是老天爷给的,文化遗产是老祖宗给的,现在中国申报世界自然文化遗产,预备名单100多个,列入预备名单的,按照联合国教科文组织规则,一个国家一年只能两个,而且必须得有一个是自然遗产。按我们现在这个排队方式,100名都排不上,还得积极争取,还得努力工作,这个牌子很好,但是我们为什么不争取做一下后天的遗产呢?只要今天做成精品就能如此。我们今年搞了一个活动,就是给全国11个机构发放创造未来文化遗产示范单位的牌子,就是想引导这个方向,我们要做后天的遗产。南山就是其中之一,今天在座的长春世界雕塑公园也是其中之一。为什么倡导这个事?我们看重遗产是非常好的事情,但是创造遗产是更重要的事。
(2)四个五。对景区最高的要求是四个五:
第一,五看。想看、可看、好看、耐看、回头看。想看取决于你的品牌,可看是我们的一句日常用语,比如说到一个地方去,人家问那个地方怎么样?可看,可看是一个底线,好看是一个追求,耐看是在这个地方坐一个小时,觉得还是看不够,这叫耐看,回头看是还要去,这是以景观为主体的诉求。
第二,五可。可进入、可停留,要做到可停留,就得问,凭哪一条停留下来?最常见的方式是急匆匆的过去,有一部分是留下来细细的看,这是可停留。第三叫做可欣赏,不光是观赏,是欣赏,欣赏比观赏高了一个等级,高了一个档次,这和消费者也有关系,比如说我在敦煌看见国际旅游者,手里拿了一本书,在洞外面看,把这几页书看完了进洞看,出来再把这几页书看一遍,然后再进洞看,两类人:一类日本人,一类法国人,剩下的都是急匆匆的看一下,这叫欣赏。之后是可享受,80年代我们叫穷旅游,穷旅游就是少花钱,多看点,现在不同了,现在是新常态了,新常态一定要追求享受,但是我们能提供给客人享受的东西实在不多。有一些景区现在不错,很关注这些细节,很关注人文,所以让客人在那儿待着很舒服就感觉是一种享受。最后叫可回味。离开了这个地方,拿照片给大家炫耀一下,买了一些旅游纪念品给大家看一下,这叫可回味,甚至写一个旅游攻略,写一篇文章。
第三,五度。差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度。差异度我们都在追求,文化度现在逐步强化。但是舒适度、方便度实在难。最终要让客人到这儿转完这一圈之后,有了这么一把体验之后,他一种幸福度,这是最重要的,想起来觉得很棒,很温暖,回忆起来很好。这里面自然不宜改变,感受应当深化,历史不可重演,体验应当深化。
第四,五力。一是视觉震撼力,景观性的资源首先追求的就是视觉震撼力,但是说句老实话,现在真正的具备视觉震撼力的东西越来越少。道理很简单,中国一流的观光资源80年代都进入市场了,所以构成了中国景区的一个主体,也构成了旅游产品的主体。二流的资源90年代进入市场,现在好资源没进入市场的实在不多了。我一年要跑100多个地方,看四五百个景区景点,能让我兴奋的一年不超过两个,但是只要让我兴奋起来,这就是好东西,这个无须论证。但是现在问题是好的东西基本上都很偏远,去都很困难,所以我们现在有点青山绿水还想做景区,我以为这条路很难再往下走了,因为没有视觉震撼力。二是历史穿透力,这就是讲历史文化,穿透就是传统与现代的结合,历史的东西能够引发我们心灵的共鸣,能够引发我们的震撼,这就是一种历史穿透力。像这样的历史穿透力,有很多地方有潜质,但是没有做到位。我们经常是就自己说自己,觉得这点东西说透了就可以了,实际上完全不行。尤其像红色旅游,叫做陈列落后、展示陈旧、解说僵化,这样的红色旅游怎么能打动人?我第一次去瑞金的时候就问他们一个问题,独立房子在哪里?解说员都听不懂,我说没人给你们讲这些东西吗?当时瑞金的决策机关是一个独立的房子,大家俗称为独立房子,这是决策机关,这个决策机关使中央苏区完全失败。这种历史不展示,现在到瑞金去看,处处都是毛主席,毛主席在瑞金的时候,是他政治生涯中的一个低谷,被排斥出了决策圈子,只给了他一个苏维埃政府主席,就相当于现在给你一个政协主席这种概念。不真实的展示这段历史,实际上贬低了毛主席,如果那个时候还有那么大的权力,红军为什么要长征?就是因为当时决策错误,所以我前两个月又去了一次,新搞了一个博物馆,和以前的东西有一些变化,我认为还是不到位。这里面应该专门有一个单元,叫做毛泽东在瑞金的政府浮沉,他怎么被排挤出来的,现在动不动就是“吃水不忘挖井人,幸福想念毛主席”,这完全和历史不相符。实际上就反映了历史的穿透力,如果能够真实的解释历史,反而有更大的说服力,大家才能感觉到那时候真不容易。三是文化的吸引力。文化的吸引力是具有普世性的,即使是一个自然景观为主的景区,也要研究文化的吸引力。比如说很多地质公园,地质性的解说很多,但是没有做过景观的系统设计。所以都是这儿像个猪八戒,那儿像个孙猴子,都是这种说法,越说越俗,本来很好的东西都说不好,这就是在文化上缺乏挖掘。四是生活的沁润力,哪怕在这儿两个小时也是一段生活过程,这段生活过程有没有沁润力,觉得很舒服,给人一种跟深刻的感觉。大家都有这个生活经验,比如说我们出国看了很多东西,过了几年看过的这些景区景点都记不住了,除了那些最典型的可以记住,可是能够记住在这个地方碰到的很多小事,这就是生活的感受。五是快乐激荡力,到了一个地方要感觉快乐,这种快乐是激荡的,能够使人兴奋起来,最终能使人高兴。这才是我们最高的要求,应该说达到这个,未来遗产也达到了,5A自然而然也就达到了。这些东西,词是很好,但是都有点虚,觉得不好把握,所以最终还是要靠标准来把握。
6、手段多样化
广义的智慧旅游是指针对广义旅游者不断变化和细化的需求,在旅游发展的各个方面,运用智慧的头脑,凝聚智慧的团队,采用智慧的手段,达到低成本,高效率,个性化的结果。狭义的智慧旅游是以互联网为基础,以新技术为手段,以细分化为目标,形成为旅游者全面服务的网络。2014年是智慧旅游年,智慧景区也说的很热闹,但是我们现在碰到一个OTA的问题,OTA对景区来说是一种借助,我们原来是自己独立营销,现在借助OTA营销,渠道广了,但是借助到一定程度时候,要研究一下OTA的威胁。饭店行业就是如此,1996年我到上海,携程那时候刚刚起来,到携程总部,看到有300个电话员在接电话,墙上挂着一张水牌:本周重点推介饭店。我当时就有一个感受,你们现在想让谁活谁就活,将来你想让谁死谁就死,所以很多饭店也感受到这点了,携程带来的客人不能超过我的10%。但是现在OTA大举进军,先是进军饭店行业,现在开始进军景区行业了,事情是好事,因为这是借助互联网手段形成智慧旅游的发展,给我们开拓更多的营销渠道。但是也有一个问题,真正形成威胁怎么办?相当于把你的营销和自主权统统交给OTA了,这恐怕不行。到一定程度,人家让你死你就死了,这恐怕也不行。所以最近饭店行业就在发动一场OTA革命,继续强化直销,但是采用互联网直销的方式,OTA的渠道我们需要继续介入,但是绝不能对我构成威胁。
就下一步的发展来说,天下谁来左右,真是不好说,我们靠自己独立运营来左右天下,这是做不到的。如何借助互联网,这恐怕是最重要的一个问题。现在有一堆新词,定制、长尾词、爆款等等,这几个新词都是在一般的物品消费中产生的,在我们景区行业如何创造我们新的词汇?所谓新词汇的根本是创造新的模式,以新的模式形成新的思维。这些词在我们旅游行业用的还不多,景区行业基本都没有用,这是我昨天看杂志看的,叫做八个新词汇,实际上反映的就是八种新的运营模式、产业模式、营销模式。最根本的问题就是消费者的全面参与、深度参与。现在的消费者,尤其是80后、90后的消费者,已经变成市场主体了,他们从设计开始,自己配置资源,自己投入消费过程,在过程中不断地调整,最后达到创造。我们是用一个固定的产品来应付这个不断变化的市场需求,这显然对不上路子。能不能吸引消费者的参与?比如说河北有个白石山,2014年火爆起来了,火爆的第一个点是搞了一个父爱如山,在父亲节的时候搞了这么一个活动,市场开始启动,之后有一个全国最长的玻璃栈道,十一黄金周期间又宣布要控制流量,一天最多不能超过两万人,实际上不控制流量一天也达不到两万人,因为是新景区,就把这个当作一个炒作点。后来我提出一个建议,山上这么多好景观,又没有什么名字,发动消费者参与,让消费者来命名,而且这个命名是一种竞猜式的命名,比如说在网上搞一个活动,让消费者投票哪个名字最好,最后不但要把命的名字刻上,把命名者的名字也要刻上,这就是消费者的参与。如果说能够做到这一点,这种长久的火候就可以维持了。这就是借助消费者的参与我们来谋求新的模式。
四、景区新发展
1、主要问题
第一,理念制约:就资源说景区。因为景区的前提是资源,没有资源也谈不上景区。但是如果我们只是局限于就资源说景区,这个景区就很难再往下做了。比如说像南山,有什么资源?有山,有海,整个海南岛到处都是,真正的资源就是南山这个名字,就是这两个字。就形成了无中生有,有中生好,好中生优,优中生特,就形成了这么一个格局,这样就超越了。如果说还只是单纯的南山,就说寿比南山,就当作一个长寿养生这个概念做,那这个概念就窄了,按照佛教的文化,这个概念就做大了。
第二,重复建设:近距离低水平。这在全国是比较普遍的,因为一个地方自然、地理、环境大体相似,历史、传统、文化基本相同,所以重复建设很多。重复建设不应该反对,反对的是近距离、低水平的重复建设。昨天也是探讨一个项目,海南有一个钟乳石溶洞,一般人都不知道,我昨天也是第一次听说。那个县委书记非常兴奋,后来我就跟县委书记说,这个事大说小做,因为对海南来说,钟乳石的溶洞是很少的,海南整个的地质地貌都是火山,在海南具有唯一性,可以大说。但是做只能小做,因为很简单的道理,全国的溶洞太多了,好溶洞更多,尤其是钟乳石的溶洞有一个特点,同质化非常强,同质化非常强还非要干,那就没有必要。但是因为在海南具有唯一性,所以只能大说小做,大家进去可以看一看,别花大把的钱弄这个,因为再做也做不过内地那些溶洞。别的不用说,北京就有15个溶洞,北京人有几个人去过?一个房山区就有12个溶洞,已经开出了6个,还想继续开,我说绝不能再干了,再干就是你的左手和右手打架。这个问题怎么解决?这个问题的解决方式,就是研究特色,哪怕一个村有特色也得把它挖掘出来,不能搞近距离、低水平的重复建设。
第三,项目把握:碎片化,小商乱局。有点东西就想开,吸引点小商人过来投资,形成小商乱局。这个情况在过去的10年非常普遍,现在大家已经意识到这个问题了。小商是不能随便找的,找了半天也达不到目的,也干不出事,反而搞个半拉子。但是我们将来会涉及到这些问题,比如说一个景区里面不能所有的项目都是自己经营,一定有一些东西要外包出去,外包怎么选择?所以这里面都涉及到一系列的问题。
第四,市场开拓:不认识,不重视。现在大家开始重视,但是如何做还不认识,都是赶时髦,你这么做我也这么做,你那么做我也那么做,这显然不行,必须得研究如何独出心裁。
第五,配套发展:单一模式,拉动不足。不能局限单一观光的模式,这种单一观光的模式,对地方发展的拉动性不足。要争取地方政府的支持必须得有足够的拉动。景区的外面一般都有两条街,一条餐饮街,一条商品街,这两条街我们不能反对,反对也没有意义,因为这是市场形成的。但是我们应该争取规范,恰恰是这两条街给当地的老百姓创造了就业的机会,甚至创造了创业的机会,我们怎么能反对呢?但是我们要研究规范,要研究和他们融合共同发展,要研究这个问题。就像大酒店的周边,一定有一堆卖商品的,有一堆餐饮的,吃的都是酒店的客人,酒店挡得住吗?也挡不住,所以这个思路一定要调整,通过配套发展,我们主动来做,实际上这个事情反而做好了。
第六,市场的扭曲,度假刚性需求,海外溢出,景区溢出。市场的扭曲就是现在国民度假已经形成一种刚性需求,但是我们的度假产品严重不足,形成了两个溢出,一个溢出是海外溢出,现在东南亚都是中国人的度假地,又在逐步延伸,延伸到塞班岛、济州岛、夏威夷、毛里求斯、大溪地。这样一个延伸说明我们的度假需求实在强劲,但是我们的度假产品不足。再有一个是景区溢出,由此造成了一个景区的误区,尤其是很多投资商的误区,景区现在在满足度假需求上产生了一种替代性,如果有足够的度假产品就没有必要去景区了,简单地说没有必要去观光了,但是因为度假产品不足,有点时间只好去景区,只好去观光。
这种替代性就产生一种导向,使市场上认为,尤其是投资商认为景区还可以大做,这种大做不是好事。第一,加剧了现有景区的供给总量,同时加剧了现在的市场竞争,竞争到一定程度就会形成一种恶性竞争。恶性竞争的结果是削价,要不然就是给旅行社回扣,就会产生这个结果。所以我不认为现在景区还需要大投资,还需要大发展,现有这些景区把它做好、做深、做精,这就够了。如果说我们还希望市场再增加一倍的竞争对手,这对我们有好处吗?可是现在这种导向已经形成了。进一步形成了层次性,本来一个成熟的产业体系应该是高端、中端、大众,应该有这种层次,我们现在缺乏这种层次性,现在高端的在追大众,大众的也在讲高端,这和酒店行业的情况有点类似了。比如那时候一说就是三星酒店、五星服务,这是一种说法,再一种说法五星酒店、百姓价格。我见到一个最典型的叫做三星酒店、五星服务、一星价格,去看这个酒店,老总一出来,我第一句话就问,你刚入这行吧?他说是,要不是刚入这一行,怎么能说出这么荒唐的营销口号,品质是需要成本的,没有成本保持不了品质。一个三星酒店,五星服务,知道什么叫五星服务吗?这不是荒唐嘛?一星价格,这个酒店还想干不想干了?景区如果说供过于求的格局形成了,如果说恶性竞争的格局影响了,这些现象都会发生,那就不是短期能调整了。我觉得现在应该发个声音,中国的景区不少了,没有必要再干了。我们现在需要的是景区的提升、景区的精品化、景区的舒适化,我们现在需要的是挖掘内涵、整合资源、深度利用。各地都应该研究这个问题,景区协会也应该说一说这样的话,不要认为这样的话是阻碍发展,这样的话才是真正的促进发展。包括现在要求景区流量的监测与控制,这个事是好事,尤其是这两天国家旅游局又发了2015年1号命令,这就是上海踩踏事件搞的,一系列的措施都起来了,从4月份开始要控制景区流量的上限。这些事需要做,但是传递了一个信息,景区供不应求,景区非常紧俏,传递的是这样一个信息,这样信息的传递对行业长远发展有好处吗?
两个根本问题需要解决,第一个问题,假日结构问题,我们现在13亿人放假还得国务院下文件来规定,全世界都没有这样的事情。如果假日结构能够调整的比较好,我们就可以把波峰、波谷熨平,这个问题基本就解决了。谁愿意黄金周去看人头?但是现在没有办法。第二个问题,城市的休闲空间严重不足,我们的城市发展太快了,30年的时间地覆天翻,等回过味来的时候,城市已经满了,没有地方了。150年前纽约请了一个法国的规划师来规划纽约,一个重点是规划纽约的中央公园,所有人都反对,这个规划师就说了一句话,100年以后我们再看这个事,结果过了30年,大家就开始赞叹这个规划师太英明了,他那时候就把城市的休闲空间规划出来了。我们到现在城市规划里都没有这个,城市没有休闲空间,逼的大家往景区跑,加剧了景区的流量。如果城市的休闲空间足够了,很多需求就会释放出来。比如现在这么多大妈跳广场舞,是个很好的事情,但是扰民我就不赞成。可是为什么屡屡发生扰民的事?就是因为城市没有足够的休闲空间,现在有些事已经来不及了。根本问题是这两个问题,而不是我们的流量监测与控制,流量监测与控制我赞成,也应该做,但是没有必要这么强化,这样释放出来的市场信号不是好信号。实际上它形成一个逆反心理,越这么释放,大家越紧张,越觉得到时候去不成了,实际上景区在这儿摆着,1万年也是它。旅游理论里有一个旅游地的周期性理论,这是从工业产品周期论套过来的一个理论。这个理论我不赞成,因为很简单的道理,消费者一代一代的成长,第一代的旅游者一定是观光旅游者,所以景区没有周期性问题,如果说有,就是有一些主题公园,因为设备落后了,这个可能有周期问题,其他的没有周期问题。再过1万年,黄山仍然是黄山,故宫仍然故宫,有周期问题吗?所以不要被周期论给吓着,只要是好东西,是永恒的。
2、理念突破
一是观念,树立新型发展观、科学旅游观,这是31号文件里强调的。
二是方式,培育集约型发展方式。
三是机制,形成合理的推进体制和充满活力的运行机制。这个机制在景区行业还是个大问题,因为景区多数还是国有、国营的,变相的大锅饭或者叫基本大锅饭,这个状况很难适应市场。所以现在做得好的,除了那些垄断性的之外,还都是这些主题公园,因为超越了传统机制。
四是品牌,创造景区品牌以及产品品牌。我们不能只说个景区的品牌,还得说景区里产品的品牌,光一个大名字出去了,到底有什么好东西?这个需要我们相应的更新。
五是功能,全面发挥旅游综合性强、关联度高、拉动面大的特点,形成全面功能。
六是质量,不断提高发展质量,不断提升服务质量。
七是生活,使旅游成为一种新的生活形态,通过旅游提高广大群众的生活水平,这也是以人为本的治国理念的具体化。
新理念就是这么七个,如果我们讲科学旅游观,也可以再说一个词叫科学景区发展观,或者叫景区科学发展观。总体而言,旅游资源无限制,旅游产品无框架,旅游产业无边界,旅游体验无止境,旅游消费无穷尽。景区是依托资源的,但是现在资源的概念是只要能产生吸引力,有差异性,就是资源。我们知道太空旅游,美国一个太空旅游公司到中国来销售,重点放在中国市场,20万美元一张票,中国一把人都报名了,超过他们的预想,虽然他们看重,但是没有想到这么多中国人追求这个产品。太空旅游资源是谁的?资源是宇宙的,我们建立一个宇宙旅游公司能行吗?最终还是要看产品,因为它形成了这样的产品,就有这种可能性。旅游产品也是如此,没有框架,什么叫旅游产品?把资源转化过来这就是产品。旅游产业无边界,同样不必死扣哪个算旅游产业,哪个不算旅游产业,因为现在产业融合是一个大趋势,这个大趋势就使我们在旅游产业方面尽可以放开,从客人的角度来说就是旅游体验无穷尽、旅游消费无止境。携程推了一个产品,80天游80国,这个产品一上线,5分钟,80个名额就卖光了,什么样的需求都有。我们为什么还扬扬自得于眼前这点收入?
说到底,必须超出旅游认识旅游,超越区域发展区域,超越时代理解时代,才能跨越式发展。发展是硬道理,但是硬发展是没道理。不发展也是道理,巧发展是真道理,科学发展是根本道理。顺应自然,尊重前人,爱护资源,从容生活,创造幸福,我们应该走这么一条路子。别老动不动改天换地,与天奋斗,与地奋斗,与人奋斗,其乐无穷,我就不理解为什么其乐无穷?与天奋斗的结果是老天爷惩罚我们,与地奋斗的结果是大地母亲惩罚我们,与人奋斗搞的人人都紧张,有必要吗?旅游不玩这套,因为这涉及到景区如何配置资源,我一再强调软开发,强化软开发、适度硬开发,就是这个道理。我们现在的思路动不动就是用钱砸,就不信钱砸不出来,这个东西不灵。
3、根本对应
要对应后工业化的特点,因为现在沿海发达地区基本上处在工业化发展的后期,几年之内就进入后工业化发展阶段。后工业化发展有一系列的特点,服务业成为主体产业,科技、金融、文化、休闲产业主导,创新成为社会潮流,市场充分活跃,环境极大好转,品牌不断提升,民众生活幸福指数高,休闲度假成为生活要素。景区的发展也是这样,简单地说,景区的现行运行模式是一个工业化的运营模式,对应不了后工业化的需求。因为我们是工业化的产品流程,工业化的服务过程,客人过来也是一个工业化的消费过程。可是现在是后工业化了,后工业化到底怎么做?这个事我觉得在行业里面应该提出来,也同样作为一个重要问题好好研究研究,如何对应后工业化的旅游消费,谋求景区的后工业化发展。
4、消费升级
(1)消费者变化。从一般的消费发展阶段看,在求温饱的时期,主要解决“吃、穿、用”的问题。这个时期我们早就过去了。在进入小康时期之后,要形成新的概念,“住、行、游”,住是房地产市场的培育,这个市场现在正在动荡,高峰时期已经过去了。行是交通体系的培育和汽车产业的完善,现在已经有七个城市开始限购了。如果把游字加上去,是旅游发展的根本定位,意味着旅游成为小康生活的基本要素,是小康社会的发展目标之一。到中等发达时期,就是更多的精神消费追求,是“文、体、美”的概念,这是旅游消费普遍化的时期。也就意味着下一步文、体、美的追求应该成为景区的一个主导性追求,就是在文化上做文章,一些自然类的景区,在户外运动上做文章。美是普遍的,因为旅游就是追求美。到发达时期,就是“多、新、奇”的个性化消费时代,要多元化,要新鲜,要奇特,追求酷。目前中国的特点是融各个阶段于一体,各种旅游方式丰富多彩。因此,旅游是中国经济新常态的必然发展。
(2)旅游新的消费特点。第一,全球消费。这就是中国对于世界的旅游购买力,习主席专门提到,未来五年中国会有5亿人出国,这就是向世界彰显中国人的全球消费。全球消费在旅游方面体现的很充分,其他各个领域都是如此,旅游方面体现的最充分,也让大家最关注。
第二,全值消费。全值消费就是追求价值的旅游者,这样的旅游者才真正形成价值。怎么叫追求价值的旅游者?我们一开始的消费是物质的消费,之后就转向效用的消费,物品消费就是买东西,生活所需或者说其他所需。效用消费就转向了服务领域的消费,这种效用消费现在正在逐步的体现出来,比重越来越大。第三个层次的消费叫情感的消费,比如说买个东西,没有实用性,但这是我的一种情感,情人节送个玫瑰花诸如此类的,这有什么实用可言?就是一个情感消费。更进一步是体验消费,旅游是做一个最终的体验消费,因为旅游者花费时间、精力、金钱、体力,四个花费,追求的就是体验,而且越来越追求深度体验,这个时候我们要给他浅层的感受,显然很难对应。这四个消费结合在一起,构造了价值消费,这种价值消费就形成了全值消费。所以我们也需要研究追求价值的旅游者在追求什么样的价值消费,我们怎么样把旅游者的价值挖掘的更大,挖掘的更大无非就是让他停留的时间更长,让他的感受更好,让他自觉自愿的买更多的东西,花更多的钱。
第三,全程消费。到了一个景区,在这个地方三个小时,这也是一个行程,在这个行程中有一个需求链,对应这个需求链会有一个消费链,围绕消费链应该有一个服务链,然后形成产业链,最终形成一个价值链。我们要从客人的需求链入手,因为现在还都是大众消费的概念,一张门票进景区,然后在景区里好象没有其他消费了。如果说时间长,有一顿餐饮的消费,时间短矿泉水都自己带,都用不着在景区买,那就变成门票经济了。实际上不然,门票经济的状况已经变化了,所以我们要从研究需求链入手,对应每一个层次不同的需求。
第四,全域消费。全域消费就是点、线、面,面之后就形成一个域,比如一个地区可以形成一个景域,就不是一个景区的概念了。像九寨沟,1100平方公里,超过很多县的面积,这是一个简单的景区概念吗?就是一个景域的概念,最后达到一个境区,从景区到境区,到这儿大家体验到一种境界。
第五,全家消费。尤其是在假日期间,合家出行是普遍的,合家出行的消费区别就大了,就像我们逛商场,现在很多大商场必得设咖啡厅,因为男人陪着女人进去,男人就在咖啡厅里喝咖啡,女人上去逛,逛的差不多就走了。现在又必须得增加儿童娱乐区,因为孩子不愿意逛商场,所以要求商场的综合化发展。同样反转过来,景区也需要这些东西,老人消费我们怎么对应,儿童的消费我们怎么对应,方方面面都需要研究,这是一个合家出行的概念。另外一个全家消费,是一个人代表了一家的购买力,甚至代表了一个家族的购买力。中国人出境买东西,为什么买的这么猛?价格的优势是第一,品质的保证是第二,第三是一个家族的购买力,所以真是狂扫。这个老外都看不懂,人家老外没有像我们这么狂扫的,但是这是我们一个特点。
第六,全年消费。不拘时间,只要够酷。黑龙江冬季原来是淡季,现在变成旺季了,一进11月份旺季就来了。很多地方都如此,因为旅游有淡旺季,淡、平、旺季是规律性的,但是我们可以提升,不必说要平季变旺季,淡季变平季,这话都是瞎扯,这都是与天奋斗,与地奋斗那种思路,但是可以转换,可以提升。比如说三亚,我认为三亚最好的感觉不是冬天,最好的感觉是七八月份,七八月份雨季来了,每天下午四五点钟有那么一场雨,下个半小时过去了,到晚上凉风习习,真是舒服,比冬天舒服多了,冬天是旱季,完全不是我们想象中的三亚的概念。所以这里面不拘时间,需要研究延长的工程。
5、发展思路
第一,市场导向,竞争分析。要分析我们的竞争对手,经常有些投资商都看不懂这一点,一说就是这个地方挺火爆,得看看有多少项目已经建成了,有多少项目在建,把这个东西看明白了,这个事能不能干就知道了,不能只看现状。
第二,总体定位,空间配置。一个景区的发展,总体定位是关键,我们经常愿意把话说得越全越好,实际上越全,定位越不清楚。然后就需要研究空间配置,就是这样一个空间到底怎么配置,这里必有一个均衡点,不是说有个空间就得搞建设。我看到最典型的是山西的绵山,这是一个焦炭大王搞景区建设,他的理念我跟赞成,焦炭是黑色产业,旅游是绿色产业,焦炭不可持续,旅游可持续。但是他有一个问题,只要看见有一片地就想盖房子,盖了无数,投资十几个亿,甚至设计了一个绵山11日游,11日都能把中国走一圈了,典型的生产者主导,但是积极性很高,很多投资都是浪费的。
第三,项目落地,产业聚集。不光是要研究项目落地,关键是在里面怎么把产业拉动起来。但是作为一个景区构造产业,这个词有点大,但是至少一个链条要形成。
第四,核心价值,和谐发展。以旅游服务产业体系建设为基础,旅游交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐。以产业融合扩张为发展,借助旅游市场平台,拉动大产业体系
6、保护与利用
特色是旅游之魂,文化是旅游之基,环境是旅游之根,质量是旅游之本。因此,旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘,要比城建工作者更重视城市特色的营造,要比环境工作者更重视环境的绿化与美化,要比文物工作者更重视文物的保护,加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。很简单,因为旅游卖的就是环境,卖的就是文化,我们不可能把自己卖的东西破坏了再拿出来卖,那违背常识。所以这样的话,就是强调保护和利用,不要用开发这个词,就是保护和利用。
7、景区发现
第一,门票经济的变化。现在这6000多家A级景区里,总收入2989亿元,门票是949亿,占了31.7%。餐饮657亿,占了22%,住宿569亿,占了19%,商品565亿,占了19%,交通312亿,占了10.4%,演艺是37亿,占了1.2%。这个消费结构超出我的预想,我原来认为门票至少要占50%,但是现在看起来已经不同了,可能在座很多景区的消费结构是不同的,之所以有这种变化,一个核心原因就是刚才说的两个半壁江山,一个半壁江山是传统景区,一个半壁江山是多元化发展。如果就一个传统景区来说,是另外一套消费结构,但是我想这预示着一个前景。那我们就可以研究在景区里住宿,住在什么地方?就像我们在这儿开会一样,在这儿吃饭一样,这是同样的道理。商品这块,我们老说商品不足,商品这块占了19%,比重也不低了,所以这是一个根本性的结构性的发现。我说的是平均水平,各个景区各自不同的消费结构,但是首先得理清我们的消费结构,我们和平均水平比还有多大的差距,和平均水平只是一个平均差距,如果和消费结构更理想的景区相比,那我们的差距就会更大。
第二,价值发现。价值发现的要害是少走弯路,就能加快速度。景区的价值到底在哪儿?历史上这么多人都挖掘过了,但是现代社会我们需不需要新的价值发现?我以为是需要的。
第三,市场发现:养在深闺人未识,酒好也怕巷子深,重中之重。怎么样让大家知道?简单地说,第一,你是什么?第二,你有什么?第三,怎么让大家知道你?第四,怎么到这儿来?因为现代信息是海量信息,要让大家了解这几个问题很容易。我们2万多家景区,A级景区6000多个,5A级就175个,我在网上一看,175个5A级景区能去过40个就算旅游达人了,我都去过了。最近又有两批,这两批有三个没有去过,我今年把这三个去完了,这200多个5A级景区我都去过了,堪称达人。但是有些地方连我都得问一问,到那儿怎么去?那一般的消费者怎么了解?首先是怎么知道你,这是关键,只要知道你了,上网一查什么都知道了,但是让他知道这比什么都重要。所以这就得研究点绝活,研究点特殊的东西才行。
第四,生活发现:身边的好地方,养生的好地方,玩乐的好地方。我们很多地方习惯于一张口就是远天远地,有两个词我始终反对,一个词就是你远天远地的来了,敬你一杯酒,我说这杯酒我就不喝,现代社会,现代交通,远天远地这个词基本上消灭了。年前参加黑龙江伊春的规划评审,他们也说这个词,我说把这个词取消掉,黑龙江在北京营销,应该是北京人身边的大森林,应该是这句话,而不是祖国边陲,北疆冰雪,不是这种词,干吗老说那么远?第二句话,七八月份我们这儿最好,说起来很热切,很好客,但是这句话一说就等于说其他时间不要来了,七八月份来就行了。一年12个月,365天,自己堵自己10个月的路,这句话能说吗?显然不能说。所以我就说现在涉及到一个景区发现的问题。
8、路径选择
路径选择是根本,传统的思路是先开发,再完善,形成产品,上市场,打品牌,现实中没有这样的典型路径,都是滚动发展,逐步调整。但是这样代价比较大,这是一个水多了加面,面多了加水的模式。创新的思路首先是全面策划,解决总体定位问题,解决基本思路问题,然后完整规划,解决空间配置问题,尤其是土地利用问题。品牌当先,把品牌做起来,好多地方都说品牌这么打,客人来了招骂,我说只要一个问题解决了,就基本不招骂了,就是厕所,把厕所解决好了基本就不招骂了。中国的旅游厕所花费了30年的时间,才叫基本解决,所以这是重中之重,其他的东西,品牌出来了,人流来了,投资商也来了,好多事情就好办了。开拓市场,吸引投资,完善产品,突出品牌,形成一个良性循环,这是我们现在的一个路径。所以景区自身,品牌商、渠道商、运营商、生产商四商合一,不能用小家小户的心态对应。饭店老总喜欢说一句话,我就是店小二,我听到这句话就批评,一个总经理怎么能变成一个店小二呢?否则的话,酒店怎么经营?同样景区也是这样,不能用店小二小家小户的心态来对应发展。
9、市场突破
(1)市场与产品。市场与产品有这么几种情况:
第一类是远程市场,远程市场是核心产品。如果有真正具震撼力的景观,没有问题,否则的话就得研究度假,感文化,观美景,品生活,做神仙。如果有震撼力的景观,就是黄山这一类的,那没有问题,就靠这个拉动市场就够了。比如说张家界主打韩国市场,黄山主打日本市场,是一个道理。
第二类是中程市场,中程市场靠休闲产品,乡村、民俗、节庆、活动。
第三类是周边市场,常规的产品就是观光和生态。
第四类是独特的市场,一是文化创意市场,这个市场我们经常忽略,总觉得做文化是文化部门的事,实际上我们任何一个景区本质上都在做文化,时尚文化也是文化,服务文化也是文化,体验文化更是深度的文化。二是运动市场,尤其很多自然景观类的景区,做户外运动,这应该说是下一步的一个方向。三是红红火火过大年。
(2)市场营销。从市场营销的角度来说,常规营销现在投入越来越大,效果越来越差。我最不赞成的就是到中央电视台去做广告,一个城市一年就是两句话、八个字,播一年上千万的费用。现在80后、90后还有几个人看电视?尤其是中央电视台的电视。所以这种广告是做给市长的,不是做给市场的,这都是常规营销,都不灵了。现在主要有以下几种营销模式:
第一,网络营销。成本低、效果好,尤其是微信营销,现在形成了爆炸性的增长格局。
第二,事件营销。一举成名天下知。事件营销的特点是求争议,不越线。不怕争议,越有争议越好,但是不越线就可以了。我们旅游的事不牵扯政治,都是玩,有点争议怕什么呢?我经常说咱们琢磨一点有争议的题目。我最早做过这么一个,1987年在北京,我一个同学在延庆当县长,说那儿有一个西荒滩,36000亩,让我去看看。看完之后我就琢磨了一个词,康西草原。1987年到现在30多年了,我就说了一句话,很对的起延庆人民,但是很对不起北京人民,因为到康西草原去的人没有不骂的,就这么一个词把我们忽悠过来了。但是也没有什么可说的,因为它的地理位置,在延庆有个康庄,在康庄之西,所以就叫康西草原,大家联想,跟康熙皇帝有什么关系。骂归骂,这么多年挺下来了,当地老百姓得了无数的好处,这就够了。类似这样的事我们得研究,求争议,不越线。可老想四平八稳,不行。基本上我们这种营销口号,一类叫官员的话语,往往是正确的废话。有一次我在三亚讲课,三亚的四套班子都在,说到“美丽三亚,浪漫天涯”。当时市委书记在台下问我,你怎么看这句话?这是三亚花了1500万征集出来的8个字,我脱口而出,正确的废话,当时他急了,说那你说怎么改?我说你们花了这么大精力弄这个口号,过程我非常赞成,因为是征集口号,所以这本身就是一个营销过程,这个我很赞成,但是这个话太一般般了。话赶话,我说叫做“美美三亚,浪浪天涯”,你们自己琢磨哪个好,第一个美是你们这儿很美丽,第二个美是我心里感受很美。第一个浪是你们这儿浪漫,第二个浪是我在这儿浪漫了一把。一字之差,实际上就和消费者联系到一起了,否则就是一个生产者主导的口号。
第三,集中性活动。比如说生态旅游节、休闲度假节、文化旅游节、户外运动节等等,一定要搞几个集中性的活动,在短期内形成热点、形成亮点。
第四,淡季营销。淡季营销要突出优势,营造亮点。
10、模式建设
抓重点,以点带线,以线成面,然后以增量拉动存量,以高端拉动中低端。现在景区总体而言是对应大众的,但是一个规模比较大的景区,都对应大众能行吗?这是一种资源的浪费,所以必须研究在里面形成体系,以高端来拉动中低端。这样就需要机制的创造、产业的创造、科技的创造、文化的创造。比如说华山西峰索道投产了,效果非常好,西峰索道有三绝,一绝是从另一个角度欣赏了华山的绝景;二绝是索道走势随谷就岭,感受到了与自然环境融合的绝境;三绝是上站开凿了一个大石洞作为站房,体现了华山道教天人合一的绝想。这三绝使华山索道本身就变成了一个吸引物,坐这么一趟索道感觉很过瘾,同时改变了整个华山的运营格局,多亏2014年4月份投产,所以2014年的黄金周任何问题都没出,因为形成一个流程,从西峰索道上山,从北峰道下山,不至于大家挤在山上。当然进一步研究这么大一个华山,其他的区域怎么配置?做什么样的项目?或者其他的地方别做观光了,观光现在这个格局够了,其他的地方做休闲度假,做高端的。
进一步形成新的模式,就是A+B+C,A是吸引中心,作为吸引中心,成为发展的亮点,不仅吸引了游客,也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入,市场也需要培育,所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样,一方面需要开发者的远见卓识,另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心,目前的一般形式是日常经营收入,配套房地产建设,也正在形成其他方式。C是文化中心,衍生发展。从而延长产业链,扩大产业面,形成产业群,构造文化旅游产业聚集区的总体模式。这应该说是景区的根本模式,也是一个根本发展方向。我们研究一些规模比较大的项目,凡是达到了A+B+C的,基本都成功了,违背的,失败的有一堆,有的缺少A,没有吸引中心,觉得投资投了不少,拿什么东西抓人?有的只关注吸引中心,但是没有利润中心,折腾了半天不挣钱,不挣钱就是白干,有的没有C,就是缺乏可持续发展的能力。
11、交通工程
交通方式决定旅游方式,大交通是主要制约,追求的是快捷,随着这几年航空尤其是支线机场,再加上高铁、高速,这个制约基本上缓解了。比如说到新疆那拉提都有机场,真是觉得方便很多,好多地方高铁正在通,高铁一通就改变了一个旅游格局。比如说贵广高铁12月份刚刚通车,这样的话,从广州到贵阳4个半小时,进贵州第一站两个小时,这意味着黔东南地区的这些景区就纳入了广东人的周末休闲圈,就是这么一个概念。中交通的分区安排,追求的是顺畅,小交通是稳定格局,追求的是特色。所以山区道路不易拓宽,我到很多山野型的景区,他们都在研究要不要修一个巨大的停车场,一说就是看看河南云台山的停车场有多大,那个东西不能学,云台山以观光为主体,但是也得调整,也得转型。要不然就研究一条大路上山,30米宽,为什么30米宽?因为两辆大巴要错车,这种事绝不能干,不论有钱没钱,即使有钱,一条大路修上山,山景基本就破坏了,对环境的破坏很严重,第二破坏了自己的增长点。最好的方式是自己组建一个汽车公司,外来的大巴都停在那儿,坐我的车上山。理由是两个:第一,安全;第二,环保。九寨沟是第一个做这种事情的,当时做的时候一片骂声,说九寨沟真是穷疯了,门票钱就那么贵,现在还收汽车钱,就坚持这一条,包括中央首长来了也得坐它的车,首长来之前打前站,先检查车,首长走了,汽车封存入库,但是不能坏这个规矩。所以现在汽车公司变成九寨沟一个重要的盈利点,而且确实是安全、环保做到了。九寨沟的智慧景区应该说在全国做的是一流的,要按我看在世界上都是一流的,在调度室看,300多辆中巴,每一辆车在什么位置都可以显出来,比如说这个车10点10分在这个位置,但是没有到,马上一个电话就追过去了,问怎么回事。至于说2013年10月份九寨沟拥堵事件,根本问题不在于九寨沟自身,因为10月8号我就去了,10月2号出了拥堵的事,很多媒体也问我怎么看,我写了一篇文章,基本看法,责任不在九寨沟,九寨沟的管理在全国是最好的。结果10月8号我去了,我就想了解了解这个事到底是怎么回事,一问,原因在于《旅游法》刚刚执行,2012年的10月2号,九寨沟进沟的人数是57000人,2013年同一天九寨沟的进沟人数52000人,比前一年还少5000人,但是就发生了拥堵事故,2012年进九寨沟有1000个旅行团,有1000个导游,2013年的10月2号只有300个导游,因为导游吃不准,《旅游法》刚出来,导游说我也该休息了,不在这个时候起哄,不多这个事。300个导游没有人帮助景区维护秩序,游客自己把路给堵上了,原因就是这个原因。转过来到了2014年的10月2号,九寨沟就变成8000人了,冷清的一塌糊涂,后来人数慢慢增多了,大家都怕拥堵事件。这样一个过程,即使拥堵,但没有发生踩踏,就是这一套机制在起作用,所以就坚持,第一,用我的车,是环保车,所有社会车辆不能进入。第二,我的车安全,全程保证安全,因为从沟口到长海,33公里,这是大景区,没有车是不行的。所以这一点我们要切记,不要认为路越宽越好,古人讲曲径通幽,路修的太宽了,不是把人往外轰嘛?尤其是景区内部,就把人一个一个往外轰,还想不想挣钱了?第二,采用多种交通方式,尤其到了景区内,交通方式改变了,功能都变了。首先是观赏工具,第二是娱乐工具,第三是体验工具,第四是交通工具,交通已经不是第一位了。前两天在研究北京奥林匹克公园,奥林匹克公园要玩酷,要培育时尚文化。比如说一个轮子那种车,预备100辆这样的车,让客人租,园子里有100辆这样车跑来跑去的多好玩,就变成一种娱乐工具,类似这样的东西思路尽可以开。
12、旅游购物工程
要全面把握购物内涵,第一类叫工业品,比如我们到巴黎买香水,到意大利买皮鞋,那是旅游商品吗?那是旅游购物。第二类叫农副土特产品,尤其自驾车旅游,农副土特产品重头。第三类叫工艺品、纪念品。第四类叫礼品。我们现在往往是把精力放在工艺品、纪念品上,但是抓了半天抓不出成效,我们的设计能力一流,制造能力一流,但是为什么在景区就不行?很简单,违背了市场规律。工艺品、纪念品不能超过100块钱,超过100块钱大家就觉得这个东西贵了,礼品不能低于1000块钱,低于1000块钱大家就觉得这个东西送礼拿不出手,这不是一般的那种送礼,情况不同,所以我们要把它区分开来。比如说北京,一共组织了七次旅游商品的竞赛活动,这些东西真棒。但是就一条,不灵。比如说我看见一个产品,爱不释手,有一老人家用木条来做北京的建筑,比如说做垂花门,做四合院,就做这些东西,真是做的太好了。做一个垂花门多长时间?半个月做一个,卖多少钱?2500,没人买,这个东西怎么可能卖出去呢?像这样的东西定位就错了,不是旅游商品,是礼品,要当礼品卖,1万块钱一个,反倒能够卖出去,可是把它都归到了旅游工艺品行列显然不行。所以这两年北京就在搞一个新花样叫北京礼物,北京礼物这个事还是有成效的,就是把很多实用的一些东西,加上北京旅游的一些元素,比如说一个青花瓷的U盘,很漂亮,也很好用,也有这个意义,像这些东西很棒。这些东西越来越开放,这些东西有了景区特点,才可能卖的出去,否则卖不出去。南山外面就两类,一类是卖香,一类就是卖热带水果,但是要形成产业分工体系,形成一个市场体系。这些严格的说是政府应该组织的事情,不是景区的义务。但是如果有好的旅游购物过程,客人会有更好的体验,所以就需要组织一些专业村。
有一次我到西藏,藏民画石板画,石板满地都是,石板画画的非常好,色彩艳丽,图案夸张,又有宗教元素符号,爱不释手。我就问多少钱一个?那个藏民说200块,我就给他200块,他把我手摁住了,说你为什么不讨价还价?我说为什么要讨价还价?他说你们汉族人教给我的,一定要价格高开,让讨价还价。我说我觉得这个东西值200块,就想要,他说那不行,要不然你拿两块,要不然你就给我100块,藏民真是很纯朴。后来他说,我一天画这样的东西可以画五块,卖出一块就有酒喝,有肉吃,就是因为它有它的特点。但是我们为什么抓了这么多年没有抓起来?中国景区卖的所谓的工艺品、纪念品,基本上都是浙江出来的,都是稀烂便宜,然后小摊上一批发就在这儿卖上了,卖一个是一个,所以走遍全国都一样。在世界上各个主要景区的工艺品、纪念品基本上都是中国生产的,因为中国的制造能力最强,成本最低,就是来一项加工一项,也同样是这个道理,最低的成本占据了最大的市场。我们怎么想办法把这几个东西区别开来,三亚需要有三亚的礼物,甚至南山将来都要研究南山礼物,一个礼品袋,里面几样东西都有,很方便。回去之后,家里消费也可以,送朋友也可以,都很好。要让客人欢天喜地购物,心满意足离开,快乐充满自驾车的心怀,物品装满自驾车的后备厢。我说的是旅游购物的概念,而不是旅游商品的概念,因为一说旅游商品就容易说窄,说旅游购物的概念,大旅游对应的是大购物。
13、延长工程
第一,延长全年的经营时间。但是绝对的说一天365天都如此,那不太可能,但是要努力。景区的经营,基本上一年能干半年,保本了,没有问题了,半年之后都是利润。因为边际成本下降,边际效应就提高了,所以延长一天是一天,这样就需要塑造一个新形象,叫五彩缤纷万花筒,应该塑造一个新的形象。
第二,延长客人的停留时间。就需要深化产品,丰富内容。比如说观光农业、娱乐林业、寻访文化业。要说景区怎么延长时间,真得一分钟一分钟的抠,抠到极限了,那行了,这一段当然就这么长时间。我为什么老强调时间消费?时间消费首先是我们的时间设计,到这个地方应该有兴奋点,我们就得制造个兴奋点,到那个地方应该有高潮点,就得专门弄一个高潮点。兴奋点的意思就是可以转移客人的视线,高潮点就是客人到这儿要欢呼,要排着队照相,就得研究这些。到了休憩点,客人在这儿得休息,休息的时候就得喝东西,吃东西,配套服务就得上去,这么一步一步的来延长。
第三,冬季亮点。观冰玩雪,欢乐民俗,红红火火过大年。南方很多地方都有雾凇,比如说江西,包括福建,我们现在一说雾凇就是吉林的雾凇,好像那个是天下第一,实际上南方的很多山,雾凇的景观绝不亚于吉林,而且产生雾凇的概率非常高,几乎每天都可以看见,我在南方的很多山野型景区就问冬天有没有雾凇。广东都有,比如说在广东岭南有一个森林公园,我在那儿住了一晚上,盖两床被子还冷,可是早上一起来,满山的雾凇,真是漂亮,还有一种冰凌,小红果子、绿叶子都包在冰里面,不是一般的漂亮,这种体验就很稀罕。可是我们自己意识不到,这种东西没有挖掘,所以很多亮点我们自己都没有认识到。景区需要再发现,就是这个意思,再发现才能把新常态的文章做好。然后是四季产品,春花,百花深处山谷香;夏树,青青山水绿意长;秋叶,五色斑斓山川美;冬玩,丰富民俗乐陶陶,四季产品都需要挖掘。一个总体概念,我们想办法延长,努力延长,不要认为到冬天就没事干了,很多地方把这个格局已经调整过来了,很多地方正在调整。另外一个概念叫四时产品。清晨练,上午游,下午养,晚上乐。那就得研究晚上乐什么,清晨练什么。所以一个四季,一个四时,都要抓。
总体而言,在现在新常态的格局之下,景区有很多新的题目需要研究。我今天没有来得及归纳,在今天讲的过程中,陆续提出了一些新题目,我没有答案,我希望答案应该由行业共同做出来。我们不能再局限于一个老模式,一个老传统,反正一张门票,这么往下经营,反正也能活得下去,但是我们得活好点,我们不光要吃饱饭,我们还得吃点鱼肉。这样的话,通过共同努力,使中国的景区在新常态的背景之下能够上一个新台阶。
 

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