【学术研究】平潭旅游规划探讨

平潭旅游规划探讨

(本文是2015年1月8日在南开大学平潭培训班的演讲)

我到平潭去了两次,也讲过两次,那两次都是即兴讲话,是看完了就讲,现在我们有一个规划团队正在制定这个规划,第三稿都出来了。本来我让他们来讲一讲,后来说请的是我,但是我感觉我们在制定规划的过程中,和平潭当地的一些看法不完全一致,如果说完全一致了,恐怕也不需要我们这个团队,把这些不一致的东西提出来,我们来研究,恐怕更有助于平潭下一步的发展。我感觉现在有两个大的问题。第一个问题就是到底怎么评价平潭,现在大家把平潭评价的有点过分,这种过分可以理解,因为习总书记6月份专门去了一趟,把平潭赋予一个很特殊的地位,在国家发展中的地位,这等于是总书记定位的,福建也定位了。但是从旅游的角度我们如何定位?我们如何评价?这是一个问题。反正我一个总体感觉,我觉得大家有点评价过分,我们是平潭人,我们热爱这片地方,所以怎么评价我们都觉得不过分,可是从专业的角度来看,如果评价过分就涉及到我们这个地方到底怎么干。第二个问题就是到底怎么定位?因为这个事我和旅游局长还辩论了一番,他就说国际旅游岛,我说我原则上不太赞成这个说法。这是习总书记定的,我当时也不客气,我说第一,习总书记不可能研究得这么细致;第二,习总书记也不是旅游专家,他定的我们就不能动吗?因为定位从根本上涉及到规划问题,这是我今天想谈的一个重点问题。

我的看法,定位应该定位一个国际度假岛,2009年海南提出国际旅游岛,到现在已经六年时间了,这六年时间里海南有些地方做的成功,有的地方做的并不成功,客观来说,习总书记对海南国际旅游岛的评价也不是很高。如果说海南一个国际旅游岛做的都一般,我们干吗非得跟着再说这么一个话呢?要叫我说,这叫拾人牙慧。当年说毛主席一句顶一万句,到最后顶不了,我们现在这个时代,领导的话就是一句顶一万句这种态度吗?我觉得没有必要。所以我认为总体定位应该是国际度假岛,但是要考虑到和领导说法的衔接,可以再转换一下,叫国际度假旅游岛。一个叫做总体评价的问题,第二个就叫总体定位的问题。围绕这两个核心问题来研究平潭岛的规划。这两个问题涉及到平潭旅游发展规划的根本问题,如果在这个问题上瞅不清楚,如果跟着大家说,我们这个专家团队就没有意义,无非就是把你们的想法我们圆起来,你们认为这如何,我们画张图,无非就是这种事。所以我开宗明义,就把开头明确一下,这样的话,我今天就围绕着这两个问题,谈三个方面。

导言:刚性的度假需求

2014年,中国旅游总人数预计超过35亿人次,其中出境旅游人数超过一亿人次,对于世界旅游增长的贡献率超过30%。这就是我们中国旅游在世界上总体的一个状况,也就是说中国旅游现在进入一个全球消费的时代。另一句话,现在进入了价值消费的时代,大家不像以前,以前我们叫穷旅游,穷旅游追求的就是看的越多越好,花钱越少越好,八十年代第一代旅游者基本就是这个概念,现在不同了,现在追求价值旅游。旅游成为刚性需求,在人均GDP超过7000美元的情况下,将长期持续。什么叫刚性需求?我们一开始说旅游是一个生活元素,就是锦上添花,没有我这日子也可以过,后来就说旅游成为生活要素,要素是什么概念?要素就是生活里不可缺少的东西,下一步就会成为生活目的,就是我们辛苦干工作干了半天,目的是什么?目的是玩,旅游就是玩,所以这样的一个刚性需求将长期持续。

总体来说旅游产品四大类:

第一类,观光旅游。实际上我们现在一般说旅游,隐含的概念都是观光旅游,观光旅游现在是主体,以后仍然是主体,因为观光旅游是长期持续的。人一代一代的成长,第一代的旅游者一定是观光。

第二类,休闲度假。旅游者比较成熟了,追求有价值的旅游了,追求价值含量自然而然就转向,提升到了休闲度假。

第三类,商务旅游。商务旅游是什么概念?就是我们这么大的经济体量,商务活动一定会包括人的流动,这是很自然而然的。这种流动过程实际上就是一个商务旅游的概念,比如说会议、展览、商贸的谈判等等,这些都称之为商务旅游。包括国际上有一种叫奖励旅游,也纳入到这个体系里。

第四类,特种旅游。特种旅游就是超越一般常规性的旅游,玩一个酷,玩一个特殊,比如登山,登山是非常典型的特殊旅游,再比如说各种各样的户外运动,这都是特种旅游的概念。

中国现在旅游面临着结构性变化,这种结构性的变化需要一个结构性的调整,就是这四大类旅游产品,比如说原来观光旅游可能占到80%,现在观光旅游大概占到40%,休闲度假占到40%,商务旅游可能占到15%,特种旅游顶多占到5%,这是一个结构,这个结构在旅游发展过程中在不断的变化,权重在变化。在这个变化过程中,度假成为重中之重,长远发展方向一定是这个方向。

第一部分:关于休闲度假

一、关于度假

1、发展背景

第一,国民收入不断提高,持续增长。简单的说就是有钱了。

第二,假日结构和调整。我们从1994年开始实行双休制,到现在二十年的时间,这二十年假日结构调整了三次,现在的假日结构也不能说合理,但是总是在变化。总体而言,我们现在法定假日115天,这样一个假日总量在世界各国叫中上水平,我们假日现在不少,带薪休假现在正在努力落实之中,什么时候能够完全落实不好说,我的看法中国要完全落实带薪休假恐怕还需要20年时间。这一点简单的说就是有闲了。

第三,庞大的市场需求。对应这个市场需求形成一系列的供给,这个供给就叫做有条件了,所以有钱有闲、有条件。

第四,旅游者的成熟。现在的旅游者比以前成熟了,这不是以前的旅游者简简单单就可以对付,现在不同,尤其出过国的旅游者,回来之后就用国际上的这套概念来看待中国旅游,就有很多批评。这是一个总的背景。

2、市场发育

这么多年以来,应该说我们有这么几个方面的变化:

第一,旅游度假区建设。从1992年国务院批复了12个国家旅游度假区,之后就形成各个省的省级旅游度假区。现在名义上国家旅游度假区还是12个,省级旅游度假区恐怕得有几百个,规模非常大。比如山东一个省就有36个省级旅游度假区,江苏一个省24个,而且现在大家还在积极发展,这是一个产品体系,客观说已经形成了。

第二,环城市旅游度假带。城市周边各种各样的度假村包括农家乐等等,已经形成了一个完整式旅游度假,在全国叫做规模庞大。

第三,自驾车旅游兴起。现在最新的数据,我们的散客,非团队旅游者已经占到了80%,而且这些散客里又有至少60%现在是自驾车旅游,所以自驾车旅游已经变成旅游市场的一个主体。

第四,俱乐部形式产生。原来一说旅游就是旅行社,现在全国旅行社两万多家,应该说不少,但是我们这两万多家旅行社对应的市场范围越来越少,现在真正起来的是俱乐部,各种各样的俱乐部,以自驾车俱乐部为主,再比如说远足俱乐部,甚至各种偏好也形成了俱乐部,有一个长城俱乐部就是几百个会员,这个俱乐部的领导一天到晚就去发现大家没有走过的长城,回来就宣传就组织大家去,这样都可以专门形成一个俱乐部。我认识一个自驾车俱乐部的主任,他说我这有五万会员,我要想让哪兴旺,一个短信发出去,几百辆车就跟我走了,这是完全不同的一种市场形态。

第五,产权酒店的起步。现在全国的产权酒店已经有将近两千家了,而且从产权酒店开始,现在又转化了一个新的形态,途家的形态,途家的形态就是利用大家闲置房屋,包括老百姓闲置的房屋,在短短几年之内,在全世界已经搞到八万多间客房了。福建省对途家的形态很赞赏,专门和途家签了协议。新的运营形态不断的产生,之所以新的运营形态不断产生,就在于市场消费形态在不断的变化。

第六,邮轮消费的开始。我记得我第一次坐邮轮的时候大概在十几年以前,我当时还感慨什么时候邮轮上能有中国客人。那个时候一个邮轮上两三千客人,我只看到一个团队是中国人,剩下没有看到。现在世界各个大的邮轮公司把目标都集中在中国,所以2015年邮轮会成为中国度假消费的一个热点,现在很多旅行社已经把重点转向了邮轮,包括携程,现在也开始做邮轮的生意。

第七,海外度假的时尚。这就是全球消费,这种全球消费习近平总书记专门说过,未来五年中国会有五亿人出国旅游,实际上现在如果客观的分析这个市场,我们每年一亿人出国旅游是三个市场的范围:第一是边境游,边境游一度占的比重很大,现在比重也不小,尤其是港澳台这三个地方,另外就是越南、缅甸、中亚、西亚,包括俄罗斯、蒙古边境游;第二是周边游,就是周边这些国家;第三是远程游。现在来看边境和周边还是主体,但是概念不同,如果从消费的角度来说,比如到港台、日本、韩国,这些地方主体的消费是购物,便宜品质又好。到东南亚这些国家主体的消费是度假,尤其是滨海度假,实际上一定意义上这是我们中国刚性需求的外溢,随着消费的外溢,形成了市场的溢出,跟着就是投资的溢出,能不能达到效益的溢出现在还不好说,但是必然是这么一个结果。

一定意义上就是我们现在的产品满足不了中国人的需求,所以才溢出,为什么满足不了呢?缺乏资源,我们习惯性的说中国的旅游资源世界第一,中国旅游资源非常丰富,要看什么样的资源。按照我刚才说的这几类,观光旅游资源中国堪称世界第一,这也是我们三十六年以来在世界上最大的竞争力,也是最大的吸引力。但是休闲度假资源中国在世界上称不上第一,严格的说,休闲度假资源是短缺的。商务旅游资源我们现在叫做形态不足,特种旅游局限性很强。客观的来说是这么一个状况,不能笼笼统统的就说我们什么都第一。所以中国很多人的度假需求转移出去了,比如说全世界主体的度假都是滨海的休闲度假,所以在全世界也形成了若干热点、旺点,中国说一万八千公里的海岸线,真正有条件做度假的也就十几个地方,我们这方面的资源并不丰富,首先得看我们的局限性。从北往南,辽宁有几片好沙滩,可是一年就三个月,气候的局限性很强,到河北如此,到山东也如此,山东的沙滩真棒,威海、烟台、青岛那一路被称为黄金海岸,可是一年就三个月,如果只用三个月,从投资来说,是很难经营的。北戴河是历史上就有名的度假地,在1979年的时候,《人民日报》接连发表了五篇文章,北戴河是中国国际旅游的金矿,忽悠了一把,中央决定把北戴河所有的招待所集中起来交给国家旅游局,国家旅游局接手接了半年,给中央写了个报告,对不起,我干不了这个事,还是该谁的是谁,就回去了。为什么干不了?就是这个问题,每年就七、八、九这三个月,这三个月完了怎么办?这三个月是旺季,沙滩上人像下饺子一样,但是过了这三个月呢?门可罗雀,包括国家旅游局自己当时在北戴河建立一个金山宾馆,始终是北戴河最好的宾馆,就这个宾馆我们自己都养不起。有一次因为金山宾馆的员工发不出工资来,然后就到北京来上访,在火车上的时候几个人说起这个事,列车员听了马上报告,结果这六个员工代表从北京站一下火车12个警察上来,押送到国家旅游局,到了国家旅游局你们爱怎么谈就怎么谈,但是绝不能上街,这还是国家旅游局的直属宾馆都维持不下去。到了江苏、浙江两省,长江出海口没有一片好沙滩,都是滩涂海岸。到了福建有三个地方不错,湄州岛、平潭岛、东山岛,这三个岛沙滩也不错,海水的水质也还可以,但是客观看在国际上比,不是一流的,而且福建涉及到一个大的问题,台风,所以这三个岛应该好好的用,但是没用起来。湄州岛是当年国务院确定的12个国家旅游度假区之一,1992年到现在,23年了,没做起来,还有妈祖,应该说很有优势,但是并没有做起来。到了广东,整个珠三角是珠江的出海口,基本上没有好沙滩,只有到了阳江,108平方公里,那是一片好沙滩。之后到了广西,北部湾,北部湾应该说海水的水质,沙滩,包括气候条件都很好,但是现在北部湾大港口、大工业、大项目都在上,基本上把沙滩毁的差不多了。这么数下来,中国只有一个海南岛,现在又面临着开发过度的状况,所以我们数一数,真正能够干的地方没有几个,我们可以得一个结论,平潭岛是其中之一。但是现在的状况就是我们大把的度假需求向海外溢出,集中在东南亚,现在正在扩展,普吉岛、巴厘岛,这基本上就是中国人为主,之后到了马尔代夫,然后就是塞班岛,包括韩国的济州岛,现在又扩展到毛里求斯、大溪地,我们没有消费能力吗?去一趟大溪地一个人四万块钱,连交通费在内平均下来一天要一万块钱,这个消费能力低吗?一点都不低,但是为什么在我们这儿消费不了呢?因为没有合适的产品,第一资源本来就比较宝贵,第二有资源又缺乏合适的产品,很自然就涉及到这些问题。所以需要研究,面临这么一个不断发育蓬勃增长的市场,我们应该怎么做?

3、休闲度假的特点

(1)消费特点。一是一地时间长,基本上观光就是打个水漂就走,看一眼就走,拍几张照片就走,度假不同,在一个地方的时间长,至少三天,多则五天、十天、十五天,这都有。

二是基本上是散客以家庭为主。度假还找旅行社,这种事很少。

三是复游率高。所谓复游率高就是回头客,我有一次在普吉岛碰到一个德国人,晚上我们一块在酒吧里喝酒,闲聊了几句,我说你来了几次了,他说我来了20次了,每年这段时间,从他那个城市直接飞到普济岛,到了普济岛之后,就是这个宾馆,就是这间房子,行李往房间里一放,就到海边待着,七天时间,他就说每年通过这七天时间,把一年的压力都释放了,这就是度假的意义所在。我当时就觉得很震惊,对于我们来说,二十年到同一个地方,我们无法想象,这就是成熟的消费者。

四是指向集中,度假的需求是非常集中的,就是追求放松,所以什么样的方式能让他放松就采取什么样的方式,只不过各个国家的客人的行为模式有所不同。比如美国人度假,追求的是玩,海上要疯狂的玩,在沙滩上要疯狂的玩,我们现在海上这些游乐项目包括沙滩这些游乐项目基本都是美国人干出来的。欧洲人追求的就是啥都不干,或者在游泳池里泡一泡,或者在海边上躺一躺,都不下海,就是追求一个彻底的放松。我们中国人不同,中国人首先要洗海澡,说句老实话,洗海澡这个事现在在国际的滨海度假已经很落后了,海是让人看的,第二个功能海是运动的,下去洗个海澡这个事已经很土了,中国人就是这样,洗海澡,吹海风,吃海鲜,这是我们中国人的消费模式,但是也在变化。

五是度假加观光。尤其是中国人,不可能只满足一种度假,比如说我们要到夏威夷去度假,到夏威夷坐飞机就得坐十几个小时,到了啥都不干,就在海边躺着觉得太可惜了,马上就问有什么地方可以看,所以是一个度假加观光的模式。

六是文化诉求。因为度假的产品有一个特点,就是同质性很强,全世界的滨海度假差不多都是这一套,全世界的山地度假也差不多都是这一套,所以在竞争过程中更追求的是一种文化的诉求,能不能做出文化特点,能做出来吸引力就大,要是照搬照抄,就没有这种吸引力。

(2)供给特点.作为开发者,作为各地的政府,我们在度假产品方面特点在哪?首先就是在同质中追求异质,虽然产品总体来说同质化,但是通过文化,通过活动,形成一种异质化的吸引。度假产品主要包括这么几类:

第一类,度假区。度假区的特点是大型、综合、文化,这就是度假区的特点,度假区里核心又是度假酒店,度假酒店的特点首先是度假酒店都是有设计的,没有设计谈不上度假酒店。

第二类,度假酒店。度假酒店的活动和组合非常多,内容很丰富,这是第二类产品。

第三类,休闲房产。休闲房产要有主题,同时要形成品牌,要有创新,国内的休闲房产我看的比较好的是海南的清水湾,清水湾离三亚八十公里,区位也说不上好,但是12公里的海岸线,围绕着12公里的海岸线做了六个世界顶级的度假酒店,三个高尔夫球场,还有一个七百多个泊位的游艇码头,最后是一百多万平方米的房地产。从2009年开始做,五年的时间,投资投了二百亿,收入了五百亿,五年时间挣了三百亿,基本上就这个项目,但是这个项目大家评价确实是一个好项目。我去过两次,我的感觉也确实很好,第一次是参观了一下,第二次专门在那住了两晚,还坐游艇出了一次海,感觉这是中国做的比较到位的,这就是滨海休闲房地产。

目前来看,主要类型,滨海、湖泊,温泉、森林、山地,主要这么五种类型。我们滨海的优势并不突出,所以现在温泉度假村很多,温泉度假村在全国大体上有两千家,有的面积比较大,就构造一个温泉度假区,比如说广东最早做温泉那个地方,一把投资五十亿,一把做起来了。森林和山地现在正在发展,湖泊有问题,因为中国的湖泊污染太厉害,所以真正做成功的并不多。

也有一些新型的组织方式,第一就是交通,大体上来看,交通方式决定了旅游方式,所以一个大的度假区,一般来说配套机场,没有机场,想做国际,门都没有。当然平潭有一个好处,就是有福州长乐机场是现成的,已经配套了,长乐机场就是平潭的机场,所以我认为平潭没有必要自己再做机场,从长乐机场到平潭半个小时,这等于已经给你们具备了一个好条件,这就意味着长乐机场的国际化就是平潭度假的国际化,就是这么一个意义。而且现在交通很方便,高速公路也过去了,岛上的交通也很方便,这就意味着平潭的组织方式应该是非旅行社的组织方式。第二类是旅行社,旅行社现在线上和线下营销的结合,从这个角度来说,平潭没有问题。第三就是营销,各种各样的营销方式,尤其是现在社会,移动互联网、手机终端,这个应该说在供给方面我们大大的优化了。

4、产品与市场

现在的发展叫做度假市场在逐步延伸,延伸之后,我们各个度假产品需要有合理的分工,形成差异化的经营,然后强化管理机制。

二、旅游度假区的发展

1、空间的变换

从我们工作和生活空间来看,主要是六个方面:

第一空间:家庭场所。

第二空间:工作场所。这两个是我们两个主要的空间,反正离了家就上班,下了班就回家。

第三空间:城市休闲。城市休闲空间对于我们城市人来说,现在应该说需求越来越大,但是我们现在的问题在于城市休闲空间严重不足,这和发达国家有很大的差别,因为发达国家的城市基本上是一个自然增长的过程,在这个过程之中很多空间留下了,很多空间没有来得及利用,随着城市品质的提高,大家感觉这些空间应该作为休闲空间。我们不同,我们这三十年的城市化狂飙猛进,规划做了一个又一个,到最后反正所有地方都占住,所以等我们反应过来的时候,已经没有空间来做休闲了,这是中国的一个特点。比如说我们很多大妈跳广场舞,这是很好的事情,也有中国特色,但是各地都发生了冲突,扰民,跳舞是好事,扰民就不对,但是为什么扰民?就是城市缺乏相应的空间,所以就冲突起来了。再比如说,今年12月31号晚上,上海出了一个严重踩踏事故,当天北京也在搞大活动,北京在奥林匹克公园,北京这个活动规模也很大,但是什么事情都没有,因为奥体公园11.9平方公里,多少人都可以容纳,可是上海的外滩怎么可能容纳?人一多出事了。严格的说这就是因为城市空间不足,但是反过来形成一个特点,就是逼得我们城市人去开拓新的空间。

第四空间:第二居所。在2000年的时候,我们专门研究过中国的第二居所发展的问题,研究来研究去感觉恐怕这个问题研究的还早,得15年以后考虑,现在2015年,就是15年之后,可是事实上在我们研究的时候,城市的第二居所已经开始产生了,这几年应该说非常普遍化。凡是大城市周边肯定有一批第二居所,这个第二居所有一系列的特点,我们当时也做过专题研究,后来专门制定了一个国家标准,叫度假社区,已经发布了。第二居所什么概念?就是脱离了日常居所形成的一个新型的居住环境。第二居所的特点,第一是小加大,比如我在北京,可以蜗居,但是最好离我上班的地点近一点,不要把我的时间都花费在上班的路上,北京目前如果一天上班一小时之内可以到达,算是不错的,半小时之内可以到达是非常幸福的,多少北京人一天花在路上的时间是四到五个小时,还有精力干别的吗?所以第一居所最好离上班地点近一点,当然第二居所就不同了,房子应该大一些,叫做小加大。第二就叫做差加好,就是在城里第一居所的房子可以差,环境也可以差,但是第二居所一定得是好环境。第三个说法叫做四加三,就是一个礼拜七个晚上,在上班的第一居所住四晚上,到第二居所住三个晚上。另外第二居所的常态叫做老加小,因为平常没有那么多人,所以老人和孩子在那住。更重要的就是先规划小动物的生存空间,再规划人的生活空间。我这个话是有一次在广东总结出来的,我在广东看了一个楼盘,这个楼盘就是一个第二居所,离广州大概有七八十公里,去了之后他们给我讲了一个故事,就是有一次一个老板到那吃饭,吃着饭就站起来了,从餐厅的落地窗这边一直走到那边,目不转睛,非常兴奋,他说我看见一只变色龙,他小时候我见过,这么多年我就没见过变色龙,没想到在这儿看见了,马上就把售楼小姐叫过来,当时就买了五套房。那个社区的道路下面都有涵洞,过水是一个方面,更主要是让小动物可以自由穿行。比如草坪上搭的木板栈道,离草坪一尺高,可是我们很多木板栈道贴着草坪,美其名曰保护草坪,实际上是破坏草坪,一尺高更重要的就是爬行动物可以在草上顺利的过去,我就从这里总结了这么一句话,先规划小动物的生存空间,再规划人的生活空间。为什么这个事我说的仔细一点呢?因为平潭将来有一个很重要的产品,就是福州的第二居所所在,所以这个事我多说一说。

第五空间:网络天地。尤其现在的孩子们,离了网就没法生存,很简单,他们就是网络公民,数字公民,在那个天地里反正我不完全能够理解,我觉得人一天到晚都扎在电脑里,扎在那个空间里我无法理解,但是对于他们来说就是很自然的。

第六空间:度假区域。我们城市四个问题,一是太急了,生活节奏很快,车流滚滚,人流匆匆;二是太挤了,到哪都是这么多人;三是太忙了,也不知道自己都在忙什么;四是太脏了,这个脏不在于市容好,是我们的空气太脏了。太急了、太挤了、太忙了、太脏了,就逼的人出去,有点时间就要出去,我为什么说城市休闲空间现在很困难,基本上城市已经没有立锥之地了。但是第二居所和度假区域这是大家的一个必然追求,有条件的第二居所,没有条件的争取出去度假,这是很自然的一个过程,这就是一个空间的变化。

2、发展过程:五年起步、十年发展、十五年成大器

(1)起步阶段:1991—1996。这个事我全过程参与,当时就是借鉴国际经验,形成中国做法,有四个参照系:第一个夏威夷,第二个墨西哥的坎昆,第三个印尼的巴厘岛,第四个就是泰国的普吉岛,选了这么四个参照系。夏威夷应该说自然环境非常好,但是夏威夷没有好沙滩,夏威夷海滩是人造沙滩,只不过造成那么一片大家觉得很好,因为它是火山地貌,很难形成好沙滩,所以只能采取那种方法,但是这么多年以来形成了一个世界性的国际度假岛。尤其日本人,夏威夷是日本人最主要的一个度假地。第二是墨西哥的坎昆,坎昆是从1971年开始开发,应该说坎昆完全是有规划的开发,现在我评价最高的还是坎昆,第一就是它自然条件极好,世界一流,加勒比海水蓝的都让你觉得不可思议,真是娴静的感觉。第二它的沙滩都是雪白的,而且坎昆是一个半岛,这个半岛岛中有湖,湖岸是海,所以基本上围绕着这个湖的边上建了140栋酒店,这是1971年开始规划建设,到1986年,坎昆接待全球南北首脑会议,真是做到顶级。我们那次到坎昆住一个酒店,42间客房,我当时还说,怎么让我们住这么个酒店,因为我们那个时候的思路还应该是大酒店,结果到了那个酒店,人家很讲究,每一个去的客人都专门组织一个欢迎仪式,我们是中国旅游高级代表团,是国家旅游局局长带队,我有幸陪着局长考察,有一个小酒会,之后每个人纪念簿上要签名。这个酒店很牛,开全球南北首脑会议的时候,很多国家的总统、总理预定,酒店一概拒绝,我的酒店从开张以来就不接待政治家,我们要说哪个酒店接待一个总统总理那不得了了,人家说拒绝接受政治家,政治家走马灯一样,今天上来了明天下去了。他们主要接待影星、歌星、作家、演员、运动员这些人,所以那个留言簿全是这些名人,人家牛到这个程度。而且它的服务是看不见的服务,比如说我作为一个随员,客房的房间不是很大,但是非常讲究,非常细致,洗手间分三块,是分区的洗手间,阳台上最棒,阳台上右边是一个按摩浴缸,中间是一个沙滩桌和沙滩椅,左边是一个卧榻,可以在按摩浴缸里一边按摩一边看着海,我们进了房之后先到海边去,我们中国人喜欢下下海。而且当时我们那个局长就是因为要考察度假旅游,到沙滩留意沙子,到现在这个老爷子今年85岁了,他家里的柜子上还有一大溜,都写着哪个国家哪个海滩的沙子,一比就比出来了。我们去下海,老觉得后边有人跟着,回头一看那个人马上走到一边,就怕你出问题,但是又不干扰你,到了海边我们泡了一会,玩了一会儿,然后就到游泳池,那个游泳池也非常讲究,游泳池有水中酒吧,之后再回到房间里按摩浴缸里再泡一泡,就是这么一个过程。在那住了两天,只要离开你的房间,十分钟回去,房间肯定被收拾过,但是绝没有人去敲门,这就是度假的特点,度假上午一定要睡懒觉,这个时候服务员去干扰客人,不是找骂吗?我们很多东西就是对消费特点把握的不够。我住的这样的房子一个晚上五百美元,而且当时的五百美元还是1:8的时候,后来就在坎昆考察,最后和他们管委会座谈,座谈的时候,他们介绍完了,我提了两个问题,第一个问题,这儿有没有赌场?他们说没有赌场,至少没有社会性的赌场,至于说人家俱乐部式的,自己玩一玩,我们也管不着,那是朋友之间的事,俱乐部的方式。第二个问题是有没有妓院,说没有妓院,说到我们这儿来度假的客人都是顶级消费,要不然带着太太来,要不然带着情妇来了,为什么需要妓院呢?他们说作为一个世界一流的度假地,这些东西就不能搞,如果这些东西搞了,就乱了,乱了高端的客人就不来了,从市场的角度抑制这个东西,这对我印象很深。

巴厘岛的特点是和自然的融合,巴厘岛有一个要求,就是建筑的高度不能超过椰子树,从飞机上往下看郁郁葱葱,大片的椰子林,降落了,坐上汽车了才发现一个一个的酒店,而且再一个特点就是酒店非常注重当地文化,很有味道。普吉岛的特点就是雅俗共赏,要说高端真有高端的,说大众也真是大众,反正这一片区域很大众,光着膀子沙滩上乱走,随便喝酒,那一片区域就很高端,私家领地,不能随便进去,所以是通过分区来解决这个问题。包括法国的蓝色海岸,西班牙的阳光海岸,这些我们都考察了一番,基本上把世界主要了度假地都去了。最后得出结论,第一个共同点,海滨资源,市场指向非常集中。

平潭岛要做国际旅游岛,先研究国际化模式,要没有国际化的模式,叫什么国际旅游岛?还是我们关起门来自吹自擂。现在中国人不同了,中国人的国际化概念已经非常强了,知道什么叫国际。不是以前,以前我们看一个别墅都觉得很国际化,很高档,现在完全不在我们的眼睛里。由此就形成了12个国家旅游度假区,当时提的要求就是引进外资为主,海外游客为主,高起点规划,高标准建设,高水平管理,而且专门提出一个度假区的项目有三个要素,第一个要有中心酒店,第二要有高尔夫球场,第三要有别墅区,这是我们当时的认识,形成这样的概念。这12个度假区批完了以后,还专门研究了八条政策,那八条政策在当时是有效的,现在已经没有含金量了。这12个文件都是我一手办下来的,都是到国务院办的文件,批下来之后各地跟风而上,后来这个事一直没有再批,所以现在省级度假区这么多就是这个原因,想法很好,用一句话叫理想很丰满,现实很骨感。最后这12个度假区基本都没有做成,比如说三亚亚龙湾,中间转换了几次,后来勉勉强强,因为它自然条件太好了,中国自然条件最好的地方,但是严格的说国际谈不上。现在海棠湾还在建设,已经有模有样了,还是不错的。福建两个,一个湄州岛,这么多年就没有什么动静,别说度假,旅游也没有起来。第二个武夷山,武夷山度假区找得着吗?一开始就变成房地产开发区,后来我们就找不着了。再往上江苏两个,浙江一个。江苏两个,一个后来变成了科技园区,一个变成一个景区。浙江就变成一个城市城区,青岛索性三区合一了,原来是石老人国家旅游度假区,后来和崂山风景区、高科技开发区三个区合在一起了,所以现在也没了。大连的金石滩还可以,所以等于12个国家旅游度假区折腾来折腾去,最后就是一南一北勉强成形,剩下基本都没起来。一个重要原因就是当时想的太高了,总觉得我们这套东西起来了,外国人自然就来度假了,当时的想法是外国人普吉岛岛都去,我们12个区让你选择还不来吗?实际上就是我们想的太高了。第二个原因就是国内的度假市场当时没有起来,没有国内的支撑还是不行,而且到1996年,中国的旅游主题叫中国度假休闲游,觉得1991年到1996年,四五年时间经过建设可以了,打这么一个主题,结果最后也没起来。

(2)起伏阶段:1997—2001。需求孕育市场,市场拉动发展,但是这么多年我们实际上一个传统模式主导。传统模式什么意思?与人为敌的开发模式,就是我们口口声声说以人为本,实际上在开发的过程中基本上叫与人为敌,怎么麻烦客人我们怎么规划,怎么麻烦客人我们怎么建设,所以这样的项目就不行。第二叫政企合一的管理模式,基本上度假区都是有政府的一级派驻机构,然后再组建一个公司来运营。第三是满天撒网的市场模式,就觉得只要有人来就行,要吸引人很多东西就需要调整,当时还是官方为主的姿态。最后是功能变化的衍生模式,到最后12个国家旅游度假区基本上称不上度假区了,功能变化。2001年的时候,我们专门开了一次12个度假区的会议,我们感谢国家旅游局,因为在那个时候明确了一片开发范围,一般来说都是十几平方公里,在城市化的过程中,能拿下十几平方公里的土地,而且是可用土地,是太难得了。所以就形成这么一个格局,就是变来变去,当然后来很多省级度假区不同了,省级度假区的格局应该说是比较清楚,就是以度假作为主体功能。主要原因就是我们的市场起来了,所以现在形成一个多样化的发展格局。

(3)起飞阶段:2002—2008。一个重要因素是中国加入世界贸易组织,休闲成为一种时尚,在这个背景之下,应该说度假市场形成了,而且需求逐步升级,供给全面发展。

(4)持续阶段:2008—现在。一个原因就是需求增长持续,但是我们现在是供给产生扭曲,这几年景区始终很火爆,但是这里我们得研究一个问题,是实实在在对景区的追求吗?不是,其中相当一部分就是因为我们的度假产品太少,所以大家没办法,还得往景区跑,这样给景区造成一个错觉,也给各地造成一个错觉,觉得我们还可以大力发展景区,实际上根本原因就是我们现有的产品体系满足不了需求的增长,所以供给就产生扭曲。比如说北京郊区有一个百里画廊,这个百里画廊在延庆县,什么都没有,就是自然环境不错,景色还可以,大家开车到这儿,有一片花海,有一个小水面,现在也变成一个热点了。说到根本,就是我们的产品供给扭曲了,这样就逼的我们现在刚性的需求外溢,可是调整需要一段时间,我现在很担心各地还把精力都放在景区上。景区就是观光,需要垄断性的资源,中国应该说一流的观光资源在八十年代都进入了市场,最典型的黄山、九寨沟,这两个自然观光,故宫、兵马俑,两个文化观光,这在全世界都是顶级的,都是一流的东西。二流的观光资源九十年代基本上进入市场,现在我们要是再搞观光,再搞景区,资源呢?全国175个5A级的景区,只有我一个人都去过,有一次我在网上看到一个A级景区名单,看来看去,我就得了一个结论,只有我去过,我就问了很多专家,包括很多旅游局的人,没有一个人走全了,最近又发布了九家,这九家还有一家我没有去,所以我今年的任务就是继续补足。今年可能还得发布两批,一般来说5A景区是资源最好的这一批,但是也就是这些。现在再搞景区能搞出什么名堂来?我看不出来,可是现在休闲度假的需求这么猛,我们不好好做休闲度假能行吗?调整需要时间,因为这个调整就涉及到我们到底怎么规划,到底怎么判断,涉及到一系列的问题。

3、问题

城市休闲空间严重不足,度假产品普遍不到位,这是两个问题。现在总体判断,中国滨海度假资源不足,湖泊度假污染严重,滨海度假上面已经说过了。湖泊度假,比如我们这些大湖,洞庭湖、鄱阳湖,长江三峡大坝一修,这两个湖基本干了,洞庭湖最多的时候是五千平方公里,现在萎缩到2500平方公里,鄱阳湖最近连湖底都露出来了。剩下的一些湖,比如像巢湖,这也是大湖,污染很厉害。比如昆明的滇池,治理这么多年还没有彻底治理,也不可能彻底治理,九十年代的时候去滇池,在滇池边上风一刮过来,能熏的流眼泪,所以当时就说治理滇池需要花六十个亿,现在花了恐怕有上百个亿了,还是没有治理好,最后提出一个方案,能不能引金沙江的水,修一条三百公里的人工运河,来把滇池给洗刷干净,现在基本上叫天方夜谭。中国的湖泊度假就是这个问题,有些湖好,比如新疆的塞里木湖,太远,所以我们的湖泊度假实际上不行。所以现在山地度假开始发展,万达集团联合六个房地产集团在长白山一把投资240亿,做了一个长白山国际度假区,现在已经投产两年了。在陕西的秦岭有温泉,有点景致,投资二百亿,做一个太白山国际度假区,也正在进行之中,所以山地度假开始发展。

乡村度假现在谋求一个新格局,下一步中国做山地度假、做乡村度假是有前景的。而且现在乡村度假的发展已经不是农家乐的概念,农家乐严格的说是城市休闲产品,比如说大周末,不能老在家里待着,农家乐去一趟,玩一天,这是休闲产品。当然现在乡村度假有一些产品已经产生了,比如在浙江莫干山,就搞了一系列这样的产品,很牛。我给大家说一说这个案例,因为我们对观光资源评价过分,但对有些度假资源评价过低。有一对国际夫妇,男的是个南非人,学环境的,女的是香港人,学建筑的,他们都在上海打工,都喜欢玩,就跑到这个莫干山下一个山村,到了那看见村里有一个旧仓库,就找这个村长,说你这个仓库能不能租给我们,村长求之不得。他们租了以后设计改造,非常环保,设计就是这个女的设计的,那个男的从环保这一套东西来搞,然后他的朋友们就来了,来了都觉得很好,这样的话他就在那个村里租了一个山谷,命了一个名叫裸心谷,意思就是在这儿可以完全敞开心怀。土地是租的,所以没有土地手续可言,房子类似吊脚楼,就是在山坡上斜着支起几个柱子,然后房子架在上边,所以是临时建筑,也不需要办建筑手续,稀里哗啦就干起来。大家盛赞,如果要说景致谈不上,这样的山沟子无数,但是做出了个新产品,一把成名。我第一次到湖州去,说去看看裸心谷,谢绝参观,而且谢绝新闻媒体的采访,我当时的感觉就是高级农家乐。结果第二次我专门留出两天时间,到那住两天,我住的房子楼上一间加一个很大的起居室,外面有一个大阳台,楼下两间,就这么三间房,房子都不大,一个晚上四千块钱,还是同行优惠价,要不优惠,一晚上六千块钱,而且如果没有预定不让进。然后有一堆玩的项目,比如说可以骑马,可以射箭,可以打球,能玩的东西尽量都设计。在那没别的事,就是发呆,吃饭,晚上我们三个人吃饭,一个人平均一千块钱,加上喝酒,那一晚上三个人四千块钱,真是敢收。可是一栋一栋房子就觉得挺好玩的,就这么一套,在市场上就火爆起来了,后来我专门和这对夫妇聊过,关于他们这个过程,我还写了一篇文章,叫莫干山下洋家乐。实际上这就是乡村度假,很多人到那一住住好几天,哪都不去。

后来又看了一个项目叫西坡,西坡是一个三十岁的小伙子,就在这个村子里租了五栋农民的房子,之后自己设计自己改造,外观还是农民的房子,就是五个院子,就在村里请一个大嫂搞卫生,请一个大嫂做饭,每栋房子都是这么两个人,包括日常的维修、保安、绿化这些,大概村里面一共雇了二十多个人,村里也觉得很满意。房子就是农民的房子,每年给户主三万块钱房租,签了三十年的合同。每天的房价四千块,而且已经预定到明年五一了,正好有一家出去了,让我进去看了看,就是乡土,但是非常精致,而且很有文化,我们在院子里喝茶,一会儿看这家人回来了,下着小雨打着伞,一个老人,爸爸妈妈带着孩子,就这么四口人住三间房,提着一篮子鲜鱼水菜,一个小狗摇头摆尾的跟着他们,当时那个场景非常打动人,这样的乡村度假有前景。我们可以说那是长三角,可是这个地方的区位从杭州到莫干山下一个半小时,从上海过来两个半小时,到了县里乡村公路拐上一个沙石公路,这条沙石公路就得走二十分钟,就这么一个区位,为什么生意好?产品做到位,这种产品就是让大家喜欢,符合我们的市场需求。

最后就是城市度假,探索新品。城市度假也在开始,我前一段到扬州去,原来去过几次,就是个观光城市,也有历史,也有文化,什么都挺好。但是我这次去感觉不同了,城市度假起来了,四片老街区加在一起有五平方公里,而且新老分离,新区那边有高楼,老区这边看不见高楼,所以放眼一看就是房子和树,舒服,所以把很多老的民居改造成了客栈。我这次去就住在一个客栈里,开会也在那开的,那不是民居,原来是一个将军府邸,很棒。现在已经有很多人租,就是在这儿找个民居去住,一住五六天,这也叫城市度假。

总体而言,我们现在的状况就是这么一个状况。进一步说,就是每一类不同的产品有一类核心的东西,观光景区要没有好的景区别谈观光。休闲,娱乐为王。度假,酒店为王。商务,链条为王。特种,差异为王。复合,元素为王。复合就是复合型的旅游产品,就得有多种元素才能支撑。

我们现在的问题就是这么几个问题,所以自己的主要诉求没有搞明白,看一样学一样,结果干来干去,自己把自己干乱了。

三、度假酒店发展

1、中国度假酒店现状

规模小、虚名大,模式旧、创新少,中低端、误区多,领潮流、创一流。社会化投资进入,多样化需求发展,波动性经营常态,多元化运行产生。

2、度假酒店发展

(1)设计与建设特点。第一,反城市化。设计和建设特点是反城市,度假酒店一定是反城市的,因为实际上它是一种文化度假,我在扬州就谈到这个观点,因为扬州谈城市旅游,我们要从旅游城市转向城市旅游,自己觉得这是一个新概念,我认为这个概念已经落后了,所以我对扬州就是八个字,文化休闲、城市度假,我那次讲完了以后,现在扬州市委市政府都很重视,都在研究这个事,也是逼着我们规划班子尽快进。

第二,组团式。因为这个东西要孤零零的做,就很难做起来,比如亚龙湾,一开始有一家酒店,就是凯莱大酒店,刚开始的时候生意怎么也不行,大家都害怕,亚龙湾离三亚市区24公里,晚上到那黑乎乎的一片,就这么一个楼,真是害怕,现在不同了,多少家度假酒店形成一个组团,就热闹起来了。

第三,全景观。度假酒店客房一定是全景观的,比如在海滨就是海景房,在山里边就得是山景房,湖滨就得是湖景房。如果到这度假,看不见景致,那我住这个房子干什么?和在城里不是一样吗?

第四,通透性。一定要讲究通透性,也涉及到当年凯莱申请上五星,国家旅游局的人去现场检查,回来就跟我说,不行,大堂是通透的。我说我专门研究过滨海度假酒店,全世界的滨海度假酒店,一般来说,尤其热带地区,大堂一定是通透的。他说那不符合星级标准,我就说了一句话,我们可以改标准,当时凯莱大酒店调整方案已经做好了,资金也准备好了,准备把大堂围起来,后来我专门去了一趟,我说这个不要改。因为还涉及到台风,如果大堂都围起来了,台风大的时候能把大堂玻璃打碎,酒店还怎么经营?我们可以修改国家标准,最后批了这一家,这一家批了以后,大家都研究这种通透性。

第五,大房间。度假酒店的房间一定要大,后来我们专门制定了一个度假酒店标准,把度假酒店房间分成五个区。第一个叫玄关区,现在玄关只是走,实际上度假酒店的玄关区里内容很丰富,不是一个过道,玄关旁边就是衣帽间,然后那边就是客用洗手间,这都在玄关区。第二个叫观光区,飘窗也好,阳台也好,在那看景。第三个是娱乐区。第四个是沐浴区,不是洗手间的概念,是沐浴区。第五个是睡眠区。一个度假酒店客房我们分出五个区,可见要求多高。这就是度假和一般酒店的差别,一般的酒店我们回到房洗洗睡,度假不同,度假的客人在房间里至少要待十个小时以上,所以面积太小了不行。

第六,单向结构。所谓单向结构什么概念?一般的酒店这边一排房子,那边一排房子,中间一个过道,度假酒店不能是这样的结构,而且要保证全景观,就是单向,这边没有房子,可能是中厅,可能是酒店的公共设施。

同时要求公共面积大,活动设施多,文化特色突出。一个度假酒店在设计和建设方面不符合这些特点,就是把城市宾馆换了一个位置,这不叫度假酒店。

(2)管理与服务特点。活动多,自由多,自助多,体验深,豪华少,安全要求高。尤其是滨海度假酒店,滨海度假酒店挡不住客人下海,所以要求必然就得高,同时滨海度假酒店一个最基本的要求就是要有一个好的游泳池,没有一个好的游泳池谈不上好的滨海度假酒店。海南一个半山半岛,广东东莞也有一个半山酒店,基本上一层全是游泳池,从房间的阳台可以直接到游泳池,我现在看到最讲究的,比如说海南的悦榕庄,一共是72栋别墅,每个别墅的院子里都是一个游泳池,就是从你的房子里一看就是一个游泳池,走两步台阶就进入游泳池,都是这样的格局。没有这样的产品,怎么卖钱?我们习惯性的还是大拨轰,绝不行。

3、文化竞争

以人本主义精神为核心,以特色经营为基础,以超越性的品味为形式。西体中用,超越日常生活,超越其它行业。

4、发展要素优化

饭店企业生产要素与发展要素的有机组合。资金、土地、人才、信息、技术、模式、制度、品牌、市场、环境。产业链整合,业态融合与创新。

5、模式创新

系统纵向联盟,市场营销联盟,产品体系联盟,服务品牌联盟,文化主题联盟。

第二部分:海滨旅游——模式转换与创新

导言:海洋中国

1、国家战略

农耕民族躲避海洋,游牧民族不知海洋,海洋民族驰骋海洋,现代社会发展海洋。从农业社会到工业社会,全球化发展,培育民族的海洋意识从海滨旅游开始,形成海洋发展战略从近海开始,建设海洋大国从海洋产业开始。

2、中国滨海旅游

丰富资源:18000公里海岸线,6000多个岛屿。基础:普遍开发,初级产品。既定模式:观光兼度假,马不停蹄加洗海澡、吹海风、观海景、吃海鲜。主要问题:一是消费季节性强,这在全国都是普遍的,包括三亚,三亚仍然有它的季节性,也有他的淡旺季,到冬天变成旺季,但是夏天是淡季,实际上我的看法三亚真正淡季应该是三、四、五月到六月份,雨季来了,三亚的日子好过了,七八月份三亚很舒服的,整个海南都很舒服,只不过大家形成一个错觉,七八月份这么热,实际上不同,但是总体而言,消费季节性强。二是产品同质化强。三是市场层次性弱,有钱没钱的都一块混,包括我们很多目标,本质就错误,比如当年海南提过,要做全国人民的度假村,我不赞成这口号,海南我说三句话,叫做富人的盛宴,中产的天堂,穷人的机会。到海南坐飞机就得花多少钱,怎么可能变成全国人民的度假村?这就是市场的层次性。四是区域拉动性弱,因为度假没有真正起来,所以对区域经济的发展,拉动性严重的不足。三类海岸:沙滩海岸、礁岩海岸、滩涂海岸,自然交错,模式交织。沙滩海岸最好的,礁岩海岸是景观最好的,平潭岛应该说沙滩海岸、礁岩同时具备。比如大连,礁岩海岸很漂亮,有很多景致,包括海中间有岛礁,都很漂亮。滩涂海岸一般是江河的出海口,物产非常丰富,各有各的优势。所以这里边就需要转型升级,体验新型方式,追求快乐的享受。

一、产品模式

近程休闲,远途度假,文化深入,复合型模式。市场主流,得闲空、有闲心、用闲钱、做闲事、养闲趣、育闲情。小闲、中闲、大闲,以大闲为主,以远程为主,以复合为主,全方位满足。

二、开发模式

最好的模式就是集聚模式,形成滨海度假区,这是最好的方式,所以我们在这次的规划过程中也在研究这个问题。第二个叫布局的模式,布局的模式有一个核心的观点,就叫黄金地段一定要产生黄金效益。现在有一种观点,叫还沙滩于老百姓,这种唱高调的话,什么时候都正确,但是我就问一句,如果这么做的话,谁来投资?如何发展?因为海南也涉及这个问题,从国际上的经验来说,一个滨海度假区一定要有公共海滩,但是公共海滩绝不能在最好的位置。很简单,免费的还是最好的,天下有这个道理吗?所以很自然,黄金地段要产生黄金效益。这就涉及到一个如何布局的问题,国际上的传统模式,沙滩、公路、建筑、绿化带,基本上这些年,我们的地方也是按这个模式走,但是这个模式是一个很落后的模式。现在调整的模式是沙滩、建筑、绿化带、公路。道理很简单,以人为本。比如说按传统模式,我们要到海边去,怎么过去?走很长的路,穿越一条公路,然后才到了沙滩,到了沙滩,沙滩上一定要有换衣服的地方,还得有冲凉的地方,要不然解决不了问题,一个换衣服一个冲凉,把沙滩的好位置都占了,而且又造成了沙滩的污染,可是效益很差。现在的模式,在酒店的房间里,换好游泳装,坐一个电梯,出来就是酒店的游泳池,酒店的游泳池在外边,就是沙滩,这就形成了一个最方便、最舒适的格局,这个问题在中国来说是一个大的问题。

多年以来在这个问题上,我们和建筑专家吵过不知道多少次,包括清华大学、同济大学、中国城市规划院,他们规划滨海度假区,实际上规划的就是一个滨海小城镇,而不是一个滨海度假区。这样一个格局就造成了一个结果,就是花了很多钱,但达不到顶级水平。比如说海南有一个三亚湾,三亚湾沙滩是不错的,但是三亚湾挨着就是一条大马路,马路后边是酒店。有一次讨论三亚湾的发展问题,我说一个前提,这条路能不能动,如果这条路动,我就去参加会,如果不能动,我不去参加会,回去他们说可以研究,我们领导有态度。那可以,那我就去。去了之后我就提出,这条路把它废掉,然后在一排酒店的后面再修一条路,这条路的空间腾出来,给这些酒店来用,这样酒店就一直延伸到了沙滩。算了一笔帐,如果这样的话,三亚市政府可以增加20亿的收入,就是黄金地段产生黄金效益。我很担心,平潭岛形成这样一个传统格局。比如说我上次到东山岛,在海滨修木栈道,就按渔人码头那种方式,修一个环岛的栈道花不少钱。那天晚上吃完饭东山书记很兴奋的带着我们看,看完了我说,书记咱们别看了,聊聊这个事,你把这么好的沙滩弄成一个木板栈道,让客人干什么?一个基本判断就是你不想挣钱只想花钱,因为让客人走的很方便,转了一圈就完了,一定要让客人在这留下来,要享受,可是现在的这些东西,都是轰着他跑。我建议木板栈道马上停工,重新调整,否则的话这么好一个东山岛就毁了。

这个问题可以说是核心问题,我们现在没有几片好沙滩了,还用一种最低层次的使用方式,那我就问一句话,想不想挣钱?我这个启发就是当年我们考察西班牙黄金海岸得出来的,他们一开始用最好的地段,按照传统的模式来做,结果起不来,后来在二流的地段,按照新的模式来做,做好了。当时西班牙人生怕我们听不懂,拿一个树枝在地上画,就画这几个关系,沙滩、建筑、绿化带、公路。人家已经走过的弯路,我们为什么还要走呢?包括我和这些建筑专家辩论这些问题,他们就说国际上都是这个模式,那是一百年以前的国际模式,现在已经完全过时了,所以这个问题是根本性问题。必须要留出两片公共海滩来,但是免费的不能是最好的,全世界都没有这个道理。

滨海度假区,基本上是几种旅游方式:一是海滨,休闲地产。离海远一点的地方叫海滨。二是滨海,度假酒店。度假酒店一定要挨着沙滩。三是沙滩,娱乐项目。四是近海,水上运动。五是远海,特种项目。远海特种项目主要是远海垂钓,我看过一条船,船上有六个钓鱼位,各种先进设备都有,还有一个小的龙门吊车,船出去一个礼拜,钓的是大鱼,钓起来之后,挂在龙门吊上大家照相,照的差不多了,把鱼摘下来放到海里,吃那种两三斤的鱼,人家真是把这当玩。我有一个朋友,这几年也在玩这个事,最大钓过三百公斤的金枪鱼,那才叫玩,这说明这种需求已经产生了,六是乡村,延伸发展。七是城市,全面依托。如果说我们这么一套产品体系形成,中国人会很快就接受。

三、市场模式

1、休闲度假的发展趋势

消费大众化,产品多样化,追求个性化,市场层次化,发展国际化。

2、市场层次

消费:大众、中端、高端。年龄:老、中、青、少。地点:本地、外地、外国。80后即将成为市场主流,如何对应,是下一步的大问题。由此自然涉及到市场的年龄衔接问题。

四、经营模式

第一,时间模式:利用系数。第二,延伸模式:会议、创意、基地。第三,分工模式:设施、组合。第四,区域模式:差异经营。第五,管理模式:政府与企业。第六,组织模式:数字海滨、新型交通、创新服务。

五、营销模式

营销三步:一是初步,敢吹、会吹、经得起吹。二是进步,二次营销,深化营销,多渠道,多方式。三是跨步,从目的地营销到客源地建设。瞄准靶区人群:市场细化,产品细化。营销创新:情感营销、文化营销、哲学营销。

六、海滨房地产开发模式

我们现在一般说叫旅游房地产,旅游房地产这个概念我不赞成,所以我们把它分成六类:一类叫酒店房产,核心地产,尤其是对度假区来说;第二类叫休闲房产,景观地产;第三类叫文化房产,主题地产;第四类是生态房产,田园地产;第五类是娱乐房产,聚合地产;第六类叫复合房产,生活地产。分成这么六类,不是笼笼统统说一个旅游房地产就能解决的问题。2005年的时候,我到三亚,市长就说我们现在感觉到一个问题,三亚的房子每一间房子都有主人,但就是没有人来,到冬天稀里哗啦大家来了,平常的时候闲着,房地产开发商一次性的开发一次性卖,卖完了走了,政府一次性收费,收完了,没有后续收入了,形不成人气。我们现在重点就是要调整到度假酒店,因为每一个度假酒店都是政府的一个税源,而且度假酒店有实力,对市场营销的积极性远远超过我们。但是直到今天为止,还在调整,我上个月去三亚,当时就一个感觉,东北省三亚市,飞机上全是东北人,尤其在三亚湾那一带,全是东北人,东北人过去了有的就是租房子,一个月八百块钱,然后市场上买点菜,自己就做菜,一个冬天就过来了,政府就瞪着眼,没人消费怎么收税?除了春节前后这一个月,可以宰宰客人,剩下的时间全都没戏,如果说平潭要按这么个路数走,显然走不下来。

七、商业模式

第一,开发的商业模式:卖什么?一是卖手续:实质是卖关系;二是卖理念:载体是规划;三是卖门票:长期主体收入;四是卖名气:根本是创品牌;五是卖土地:卖升值空间;六是卖项目:卖溢价区间;七是卖综合:形成产业链条;八是卖股份:多方式资本运作。

第二,经营的商业模式:做什么?品牌、环境、知识、文化、娱乐、商品、体验、成长空间、商业机会。

八、发展模式

多类型资源,多功能产品,多层面市场,多联动方式,多付费顾客,终极目的地。

九、文化模式

休闲文化、生态文化、国际文化。城市国际化,设施现代化,布局创新化。异质文化,民族化、差异化、个性化。城乡统筹,山水画田园诗、文化歌、生活曲、梦幻情。自然自然大自然,生态生态深生态,文化文化活文化,生活生活真生活。

十、拓展模式

全方位、复合性、大视野、深层次的海洋旅游:

第一,全方位。从旅游的角度来看,海洋不单是一片海水。物产海洋、历史海洋、运动海洋、风光海洋、风情海洋、军事海洋等等。要全方位的认识海洋,所以我也不赞成平潭只局限于一个岛,平潭的陆域面积相当于北京二环路以里,所以平潭可以说陆上北京,平潭的海域面积相当于上海,所以可以说一个海上上海,平潭两个概念起来了,不能只局限于一个岛。

第二,复合型。从地理组合元素来说,海洋旅游涉及到陆地、海岸、海水、岛屿、礁石、生物,每一元素中的每一类都可以形成创新的东西,各类之间的组合又可以提炼出独特的主题。

第三,大视野:滨海近海远洋。

第四,深层次:概念要落实到项目上,组合要体现到项目上。从项目角度上来说,有一个比较开阔的概念,又有一个各种各样的组合元素,项目可以形成很多,需要研究的是哪一类的项目更能对应本地区。

最终是要欢乐海洋,从以人为本到以乐为本。适应玩的心态,研究玩的学问,建设玩的项目,开拓玩的市场,培育玩的氛围,追求玩的艺术,丰富玩的功能,创新玩的产品,创造玩的文化,谋求玩的财富。这是我对海洋旅游的一个综合性的理解,我们应该有一个综合性的把握。

第三部分:关于平潭旅游规划

一、关于总体定位

1、基本情况

平潭综合实验区位于福建东南沿海,由126个岛屿组成,是大陆距台湾本岛最近的地区,陆地面积372平方公里,人口42万。实验区实施“一线放宽、二线管住、人货分离、分类管理”模式,是中央首次赋予一个地区独有的对台优惠政策。这是你们的材料,这里没有说到海域面积,对于海域面积没有概念。实际上我们的国土除了陆上国土还有海洋国土,是黄色国土、绿色国土和蓝色国土加在一起,所以海南就有一个概念,他的海域面积相当于新疆,这个概念就不同了。平潭有着优美的海岸和海蚀地貌,滨海旅游是其最大亮点。2012年,接待游客128万人次;2013年,接待游客141万人次;平均每个人接待3个多人,一般的旅游地区应该达到1比10,发达的旅游地区应该达到1比20,更何况从度假角度来看,平潭不是人次的概念,应该是人天的概念,在这里住七天相当于七人次,人次重要吗?第一是吸引更多的人来,第二是让人待更长的时间,第三是让人花更多的钱,这是根本,所以光强调人次不同。2014年的国庆黄金周,游客人数同比增长80%,7天共接待游客总数达15.19万人次,旅游产值比2013年增加了4倍。

我也不知道2013年是多少,也不知道这个旅游产值是什么概念。我们现在一般说叫旅游总收入,没有旅游产值这个概念,如果讲旅游产值那就讲旅游增加值,上面这两段话是你们的话。从这两段话就可以感受到你们对自己的判断,优美的海岸我认同,但海蚀地貌不是最大亮点,海蚀地貌应该说最大的特点,真正的亮点是在海岸上,是在沙滩上。

2、基本判断

一是以海峡两岸为基础,跳出两岸,在海洋中国的高度上看待平潭。如果说我们只强调海峡两岸,在二十年以前就是特大亮点,在十年以前已经淡化了很多,就现在来说,海峡两岸不是最突出的。当然,有这个事,中央给特殊政策这非常好,但如果只是强调海峡两岸,就涉及到一个问题,台湾就两千多万人,经济又不景气,到底有多大消费能力。说句老实话,台湾人的这点消费能力还不如大陆这些人的消费能力强,这不是以前了,可是在海洋中国的角度上看待平潭就不同了。因为现在说中国的海洋就是要突破第一岛链,基本上已经实现了。进一步要突破第二岛链,我们要走向远洋,我们的海军要变成蓝水海军,我们说这一套东西,如果从国家安全战略上来看平潭,平潭一边是南海一边是东海,守望台湾海峡,是这么一个格局。这格局就意味着你的战略位置无可替代,原来只说在海峡两岸,平潭的战略地位无可替代。1996年还有一次大的军事演习,立了一个纪念碑。那次很巧,我当时正好在福建的罗平,那天他们就说,演习部队下来了,我就跑到酒店门口去看演习部队,真是钢铁洪流,传统的概念我们的部队还是雄赳赳气昂昂的走,那天看真是给我震住了,爱国之心油然而生。可是到晚上一看,美国人评价,中共的钢铁垃圾撤下来了,在他们眼里,就是钢铁垃圾,这事给我印象特深,太受刺激了。但是反过来说,如果我们在全球一体化角度上,在中国作为一个海洋大国这个高度上来看待平潭,应该更高一层。所以我不太赞成现在只局限于海峡两岸,但是以海峡两岸为基础。

二是以海陆一体为基础,跳出滨海,构建大度假。这126个离岛我没去看过,我们规划班子有人去过,回来跟我讲还不错,所以不能守着372平方公里一个主岛,4000多平方公里的海域,126个海岛,再加上主岛,构建一个大的度假格局。

三是以福州为依托,跳出平潭,构建大平潭。实际上就现在来看,福州平潭一体化的格局已经形成了,长乐机场就是你的机场,从这到长乐机场比从福州过去还快,而且高速公路连通了,这样的话,福州和平潭的这种一体化是必然。虽然现在从行政区划上来说,平潭已经是正厅级,但是从地理位置来说,尤其是经济发展的角度来说,就是一体化。在一体化的基础上,来构建大平潭。我们习惯性说一句话,说平潭要成为福州的后花园,我很不赞同这种话,所谓后花园这种说法就是把自己边缘化,实际上平潭和福州是有分工的,而且这个分工是水平分工,不是垂直分工,垂直分工就是你在高端我在低端,水平分工就是各发挥各的优势。从这个角度来说,平潭应该是福州的第一叫做大花园,第二叫做大菜园,这个菜不仅仅是种的这点菜,包括海产品。第三叫做大家园,将来福州人在平潭购置第二居所少不了,这是大家园。第四个叫大乐园,应该是这么一个概念,形成这样一个水平分工。

我的基本看法是建立在这么三个认识之上,我们规划总体思路也是这样一个思路。所以上来研究的不是说这个岛多大面积,上来首先研究的是大的战略,大的思路,如果这些东西我们跳不出来,好多判断就很难判断准确。

3、关于“国际旅游岛”

海南2009年提出国际旅游岛,争取三方面政策,免签证,放航权,零关税。到现在免签证的事差不多了,这不是那么复杂。关于放航权,在海南讨论这个事,我说重要不是放航权,是在操作层面上研究问题,比如说原则上放了,可是每一个航班都得拿到国家民航局去审批,那就等于没放。零关税也是这样,现在全岛应该是做不到,但是至少免税中心做起来了。免税购物中心我上个月去看了看,18亿投资,12万平方米的建筑,这是一期工程,每个月已经有3个多亿的营业收入了,他们计划是2015年能够达到45亿收入,这一把很火。但是这六年时间中,海南开发过度,而且海南的声誉始终有问题,原来就有问题,到现在还有问题,如果讲市场治理整顿,海南省委省政府包括海南省旅游委员会对市场治理的力度不小了,所以把这个问题只是归结于工作问题,我觉得这不公平。实际上主要问题有两个,第一个问题,就是季节性的问题,我形容就是,海南一年磨360天刀,就宰五天的客,这个时候你把脑袋伸过去,挨宰活该。但是现在不同了,现在基本上春节一周已经延长一个月了,大体上海南的旺季现在有三个月了,所以这个事情很大程度上缓解。第二个问题就是从观光到度假的转型,原来海南这个国际旅游就是观光岛,一说就是环岛五日游,九十年代初的时候就这样,之后环岛三日游,形成了观光加度假,现在逐步转换到度假加观光,这个转换过程很漫长,从1987年建岛开始,转了将近30年,还没有完全到位。如果平潭岛上来就形成观光格局,也要转换30年吗?如果是这样的话,海南发生的问题你都会发生,不要老把这个东西认为是工作力度不够,强度不够,如果老这么看这个问题,那是不行的。海南还有一个问题,这个问题现在基本解决了,就是原来的一个特点,买单的不消费,消费的不买单,一到旺季大把的领导过去了,三亚曾经统计过,一个春节,部长以上的干部400多个,国字号的领导十几个。

一是平潭不必跟着海南走,应该寻求差异化,所以我的总体定位是国际度假岛,这个事情我是很坚持的,因为这就涉及到平潭下一步旅游发展的根本问题,如果我们按照国际旅游岛定位,然后跟着海南走,那就是把海南所有的弯路走一遍,然后再辛辛苦苦的调整,产品调整也好,也好调整市场,然后不断的强化治理整顿,之所以上来要定位准确,就是这个问题。如果说要迁就一下习总书记的说法,那可以叫国际度假旅游岛,可以这么说,但是只讲国际旅游岛我不赞成。

二是面积小,海南的主岛面积三万三千平方公里,我们相当于他的1%,怎么跟它学?所以必须集中产品,创造品牌,就是集中几片区域,把产品干起来,创造了品牌,才能把这事做好。

三是资源配置,我的看法,石头房子要充分利用,而且这是平潭的一个特色,也是平潭的一个优势,所以一定要充分利用。充分利用的方式就是主题镇、专业村,就是这样的方式。比如说我们收购一部分房子,因为肯定有很多房子是空着的,空的房子可以收购一部分,然后加以改造,把里面改造好,外观不要动。海南没这样的优势,然后形成主题,再加上其他的一些设施配套。比如这个村子,配套游泳池,配套一些娱乐项目,然后有一些房子改造成酒吧、餐厅、咖啡,村子就起来了,为什么非得折腾那么复杂?而且我们石头房子无数。

四是福建三岛,湄州岛,平潭岛,东山岛,可以集团出击。将来要打一个品牌,中国度假福建三岛,形成这么一个概念。所以跟着海南国际旅游岛走,我以为不灵,第一品牌不灵,第二它这么多年的模式也不灵,第三这些弯路我们没有必要都走一遍。我们肯定要走弯路,但少走一些弯路就会加快速度,我们为什么非要这么走弯路?现在有些弯路已经看到了,比如说有一个巨大的广场,就在县城附近,要说作为一个区域性的,这样做也马马虎虎,但是我不会考虑这样的事。然后有巨大的产权酒店,这个岛上就没有高山,这么一个产权酒店变成岛上的一个制高点,这很好吗?但是已经做了,做了就罢了,但这样的事还能接着做吗?比如像东山岛这样,做一个环岛的木板栈道能行吗?或者说做一条环岛的大公路能行吗?一般来说,环岛路都是很自然的思路,但是在平潭就不行,因为是用一种城市化的思路,来对应一个度假区。严格的说,平潭陆域面积不到400平方公里,就是一个度假区的概念,那我们为什么要用城市化的思路来对应一个度假区?这就涉及到我刚才说的和这些建筑专家们辩论,一辩论辩论了二十年,他们现在也认同了,可是认同以后,很多错误犯已经纠正不了了。就像三亚湾这条路修在这了,怎么去纠正?但是说起来可惜,因为已经不是最好的位置。

什么叫国际?一个政治实体和政治实体之间,我们可以称之为国际,一个国家和一个国家双边关系也可以称之为国际。严格的说,国际这个词我们用烂了,比如说对日本、韩国也可以叫国际,但是再放大一点行不行,从全球这个角度,世界这个角度,我们来研究这个国际问题。国际度假旅游岛,将来竞争对手是谁?已经有很成熟的产品,巴厘岛、普吉岛、马尔代夫、中国的海南岛、韩国的济州岛,已经有很成功的产品,我们凭哪一条胜过他们?关起门来自己说,有特殊政策,觉得很好,确实很好,但是我们要用世界眼光来看,凭哪一条我们胜过他们?叫国际旅游岛,主要的客源应该是西欧、北欧,应该是这些客源,那我们凭什么把他们来吸引过来?北欧是一年到头都冷,所以喜欢热的地方,西欧是每年到了11月份,阴冷,我有几次到西欧,英国、德国这些地方,都觉得受不了,因为纬度很高,基本上下午4点天就黑了,北欧四国自杀率很高,也是这样。假设说这是我们的市场重点,那我就问一句,我们凭什么来吸引他们?和刚才说的这些竞争对手相比,我们的优势何在?这才是国际的方面。第三个方面就是政策,现在这些政策在国内关起门来说都是好政策,也会推动发展,这毫无疑问,但是和我们的竞争对手相比,我们的政策优势并不突出,要不然就别说国际这两字,要说这两个字就得往下说,就会发现,我们很多觉得很棒的东西实际上并不是至少百分之百立得住,再加上现在国内自由贸易区的发展,无非就是你的政策可能稍微超前一点。

二、关于平潭理念

1、中国梦

党的十八大以后,习近平总书记提出中国梦,经过不到两年时间,中国梦的概念深入人心。所以在平潭的位置上,研究中国梦必然包含着海洋梦。客观来说,中国是一个海洋大国,但是多年以来我们作为一个农耕民族,海洋意识很不够。我们一张口就是中国有960万平方公里的国土,这个说法一定要调整。我们是960万平方公里的陆域国土,还有320平方公里的海洋国土,蓝色国土。但是历史上就是如此,应该说这几年的海洋意识强化很多,但是真正作为一个海洋民族的概念还远远没有达到,所以中国梦里必然要包含海洋梦,这就是中国的国家海洋战略。

在国家的海洋战略里,平潭是什么地位,我们比较习惯性的说法是平潭是距离台湾海峡最近的大陆岛屿,这个说法对,但是这个说法小了。平潭是处于国家海洋战略的中心位置,很简单,一边挨着东海,一边挨着南海,是在东海和南海之间的战略位置,如果南海有事,如果东海有事,平潭岛都是最好的位置,所以如果只把平潭发展局限在海峡两岸,这样看太小了,要从中国梦、海洋梦,国家战略这个角度来看,这个问题是国家的核心利益。平潭的发展,第一是经济发展,第二是要追求更高端的发展,就是生态文明发展,第三就是国家安全的利益所在,这也是永恒的。所以在这个时候,平潭发展问题,里面有微妙之处,有些事情可做不可说,有些事情又做又说,有些事情可能是大说少做,各种各样的事情都有一个如何把握分寸的问题。但是总体而言,旅游这一块是可以大说大做的,旅游是柔性发展,旅游体现了平潭岛未来的形象,而且这个形象是和谐的,是促进和平的,是谋求发展的,是谋求共赢的。

2、中国做

第一,做事业。一是做基础,平潭这几年在基础设施角度已经是一个高速发展的格局。二是做设施,要把相应的设施做出来,这里做服务设施、做商业设施,最主要的是依靠市场的力量。要靠市场的力量就需要有第三个做,就是做环境。现在平潭的自然环境全国一流,这种自然环境给带来了无可比拟的优势。再是社会环境,作为实验区,正在积极努力争取政策,各个部门也都很关注,也都在给予一些政策,就是培育社会环境,培育市场内生力量,也有好条件。

第二,做精神。培育一种平潭精神,改革开放36年,深圳当年有深圳精神,好多地方都形成了这样的一种精神,我们要锤炼,就是要把工作中很多东西挖掘出来,锤炼一下,形成平潭精神。这个平潭精神就是在多年得不到发展的格局之下形成爆发式的增长。同时,平潭对于规划对于设计、对于战略的重视程度超过了很多地方,这是一种科学精神。所以应该需要做精神,而且这种精神对于台湾影响是很大的,

第三,做文明。在未来的竞争中,尤其在21世纪全球一体化的竞争之中,如果达不到相应的文明高度和文明层次,是没有根本竞争力的。这个文明就是十八大提出来的经济文明、政治文明,一直到社会文明,到生态文明,五个文明结结实实的落到平潭这块土地上。一定要通过具体项目体现出来,在旅游的角度,那种所谓土豪式的东西就不能搞,可是这么多的石头房子,这是平潭非常好的资源,如何充分利用,这就是一种文明的体现。就是既继承传统文明,又弘扬未来的文明,把当代的文明做好。

3、中国享

就是中国人要来享受平潭岛。中国人的度假需求是足够的,但是供给差距很大,一是跟不上国内的需求,二是跟不上国际水平,就形成了度假需求的大量溢出,需求溢出,投资溢出,效益也就溢出。平潭岛的最终目标,就是中国一流、世界知名的海洋度假区。首先成为中国一流,要做到中国一流,至少超过海南岛,但海南岛积累这么多年了,项目做了那么多了,尤其是海棠湾,这两年迅速发展。但是平潭有一个大优势,就是依托福州,比如说三亚建了一个301医院的分院,这一个分院,政府400亩地给了301,医疗楼公寓楼都建起来了,301才过来,这一把连地价加在一起,恐怕得五六十个亿,但是没有医院不行,那么多老年人过去,没有好的医疗条件,老年人就不敢在那住。平潭就没有这个问题,守着福州,现成的条件,所以有些事情我们就可以少做,这就是一个优势。第二个叫世界知名,做到世界知名,至少和巴厘岛、普吉岛这些地方应该是一致的,而且是一个海洋度假区,不是一个海岛度假区,这样的话,我们操作的余地就大了。

三、关于产品布局

第一个需要考虑的就是自贸区和自由港,贸易自由、运输自由、投资自由和金融自由,目标是在2030年建设成为具有中国特色的自由贸易港。这是一个长远目标,也是大目标,要说长远也长远不了,就15年时间,当然怎么建设是另外一个问题,今天咱们主要讨论的是旅游问题。从旅游角度来说,目前是观光为主体,140万人基本上是来转一圈,把这几个点看一看。我记得我第一次去下午4点到的,第二天上午又看一看,大体上半日就可以把这东西都看了,就是一个半日游的概念,连一日游都不行。海蚀地貌为主题,这个海蚀地貌在国内算是不错的,但是说如何震撼,如何一流,我没看出来,只能是看着感觉不错,但是缺乏震撼力。需要坚持观光,因为观光旅游出人气,但调整比重,不能是观光为主体。

一是以度假为主体,以海洋为主题。这样的话,上来就需要研究度假产品应该怎么做,我们重点不是在观光上,一定是在度假的设施和建设。如果现在来的快的,我的看法就是三步走,第一步先做一些度假主题村,就是石头房子,比如说靠着海的,又有沙滩的,这是最理想的,先折腾这么几个地方,这一步下来了,度假产品就有了,有度假产品就有度假客人。第二步是建设度假酒店,度假酒店一定要高端,不高端现在进不了人,像东山岛那种度假酒店,都是90年代初的格局,落后了20年,甚至落后了30年。第三步就是做度假的产品体系,就涉及到海洋上的项目怎么做,岛上的项目怎么做。大体上是这么三步,这就叫以度假为主体,以海洋为主题,这是一个重中之重。

二是以商务为重点,以两岸为吸引。将来商务的吸引力能达到什么程度现在还真判断不准,比如你们现在修的贸易区,房子修的很棒,但是我就没看出有多大吸引力。所以我的建议是做一个城市中央休闲区,不妨碍你们卖东西,也不妨碍贸易政策,可是晚上大家过去,到那吃喝玩乐,就像北京的什刹海,成都的宽窄巷子,上海的新天地。房子已经建成了,这片区域已经形成了,将来做这个倒是有味道的,而且不需要大投资,只是在经营模式上我们丰富一些,更加多功能,所以我相信那个地方将来如果按这么走,晚上一定是热闹的,我的定位就是一个城市中央休闲区。商务这一块,免税购物必须得有,三亚免税购物中心超出他们的预想,他们原来想着一年恐怕得亏损,结果现在一建起来,变成一个三亚人人必到的地方。这里还要进一步的研究两岸怎么深化的问题,现在就弄点台湾小食品,实在是不够意思,说句老实话,二十年以前对我们很有吸引力,现在我们觉得这不行,台湾就没有其他东西了吗?台湾的制造业到哪去了?台湾的一些精品的东西到哪去了?我几次到台湾,也没逛街,也不太了解情况,但是光靠这些东西,实在是缺乏吸引力,那我们就得研究如何进一步的深化。另外需要研究怎么吸引台湾人过来,我们规划班子也在研究这些问题。

三是以观光为辅助,以娱乐为推进。比如说我在平潭岛住五天,其中拿半天时间,把观光点都跑一遍,剩下四天半的时间就是玩,尤其到晚上。度假区基本上一个模式,上午的时候是一个死城,看不见人,大家都在睡懒觉。到了下午,大背心大裤衩懒洋洋的出来了,到了晚上高潮了,可是我们缺的恰恰是晚上这个高潮。所以就一句话,晚上大家干什么?主体是靠这种生活氛围,这种感受,我们得让游客有疯的地方,这就是夜生活的安排,这恐怕将来是一个重点。有一些地方都可以考虑,不见得非得在海滩,说句老实话,平潭的好海滩也不是很多,真是宝贝,好海滩一定要研究和度假酒店的配套,但是腹地这么大,研究在腹地搞一些这样的东西,搞点最新的、最潮的、最酷的、最能抓住人的东西,这完全可以、比如说搞一个极限运动场,玩极限运动的都过来。低空运动现在开放了,但是这个地方是不是开放还是个问题,要是飞机老在这飞,台湾那边警惕了,但是其他东西能不能搞一些,我觉得完全可以搞。平潭至少有一个传统,放风筝,风筝放了这么多年,我们把这个玩起来,我去年到江苏太仓,看了一个公园,天上几千个风筝,地上几千个帐篷,一个礼拜天,市民都过去玩。就要琢磨点酷的东西,包括近海的运动,这些东西好好搞一搞。

从产品布局来说,重点就是这么几个重点,碧海,金沙,绿树,蓝天,海蚀奇观,石屋古朴。这些都是优势,而且资源组合非常好。所谓资源组合,就是这个地方都不远,岛就这么大,所以开车很快就到了。我上次去,专门看了石头房子,其中到了一个地方,大家都下去了,还跟当地人聊天,这种感觉都非常好。总体来说,大众观光出人气,产品做精。休闲产品对中产,内容丰富。度假产品对高端,创造品牌。

从具体项目来说,一是度假酒店,将来要形成品牌。二是休闲渔村。三是渔人码头,得有点好的渔人码头,这也是晚上大家娱乐的地方。四是精品景区,就是现有的几个景区,一定要做成精品,现在基本上都是初级产品,对应初级市场,景区要做成精品景区。五是免税购物中心,这应该是必有的项目,你们到中国免税集团去争取,因为这个事现在垄断经营,垄断经营主要就是免税集团,跟他们深入探讨方案。六是是高尔夫球会、游艇会、马会,这三个会是作为一流的度假区必备的项目,海南岛现在一百个高尔夫球场,虽然说是高尔夫球场严格控制,也做起来了,所以现在海南打高尔夫球变成一个重要的活动。游艇会也是如此,要选取合适的地方,马会在腹地做,不要在海滨做,就是找合适的地方。七是沙滩娱乐,远洋垂钓。

四、关于空间安排

在城市建设中,史是城之根,文是城之魂,房是城之体,水是城之容,绿是城之装。现在平潭的历史可以说,文实在是不突出。城区的房子叫欧洲皮毛、欧洲赝品。水还可以,绿也还可以。要突出城市文化,构造景城,处处是景,触景生情。城市要进行完整的艺术设计,系统的形象设计,慢生活,深体验,小体量,多聚集。也是一不留神,一堆房子都已经盖起来了,新建的房子多少还有点味道,十年以前建的那个房子,自己都看不下眼,可房子已经建成了。今天的垃圾建筑,就是明天的建筑垃圾,要少搞点建筑垃圾。最根本的是超越城市,创建和经营未来城市,一切为了人的需求,引领发展潮流,休闲城市是其中之一。山水城市、田园城市、生态城市、森林城市、文化城市、创造城市、数字城市、休闲城市、情感城市、邻里城市、立体城市、幸福城市。全世界的城市我最赞赏的瑞士日内瓦、德国海德堡、英国牛津剑桥,诗意栖居,我们能不能在平潭培育出一个诗意栖居的感觉呢?可以找到,就是在石头房那里才能找到,城区找不到。

一是城区,要形成城市中央休闲区,文化展示区,定这么两个位,建设景城。

二是沙滩,布局第一,形成现代格局,设施其次,努力建设一批高端项目。所谓现代格局就是我刚才一再强调的,黄金地段要产生黄金效益,我们要形成这样一个格局,现在好在公路还没有侵蚀过来,这还比较好,所以公路闪出来了,留出了黄金地段,就创造了我们形成黄金效益的条件。

三是渔村,主题乡村,休闲农庄,宜多做。我的看法,甚至整个平潭这些石头房子都可以用起来,无非就是不侵犯老百姓的权益,因为搞旅游对老百姓的权益一定是提升的。比如原来家里有五间房,现在留两间自己住,用三间来做这些东西,这是现成的东西,但是在这些渔村里,白瓷砖不能有,如果有就得调整,农民就觉得添了白瓷砖了,就城市化了,那是农民的审美眼光,不是消费者的审美眼光。

四是景区,现有的做精,延长消费时间,与周边联动。能做的差不多也都在做,但是要做精。同时就是和周边联动,让大家在这多待一会,别一个平潭半日游,加上往返的时间变成平潭一日游。早上从福州过去,转一圈中午吃顿饭,下午回去了,那不行,还会有很多人采用这样的模式,但是如果石头房子搞起来了,过来之后把景区一看,石头房子住一晚,一日游就变成一个一晚上,甚至变成两晚上,就自然转换到度假。

五是海域。充分利用,突出特种项目,深度体验。海上可以玩的东西很多,选址合适了,在这做就可以了。突出特种旅游,让客人达到深度体验。比如说在大连有一个花样,可以自己当海碰子,所谓海碰子就是带着潜水镜下水,然后到海里自己去捞鲍鱼海参,抓个海参容易,捞个鲍鱼不容易,那得有专业技术,但是有这么一个体验就不同了。你们那么丰富的海产,要把渔民变成指导员,就是捕捞的指导员,然后还再变成服务员,客人当渔民,位置要颠倒过来,不能让客人瞪着眼看着,这就是深度体验。

六是离岛。因地制宜,主题岛,专业岛。离岛我没看现场,很难有准确的判断,但是我想126个岛,先做12个岛行不行?这就不得了了,但是每个岛要设计自己的主题,形成自己的专业特色。

七是台风:最大影响。要充分考虑建设格局,体量,布局。之所以这个岛上到处都是石头房子两个原因,一个原因是花岗岩丰富,这是现成的资源,第二这样的房子能抗住台风,要不然房子早就改了,民居一定适合自然环境,紧密联系在一起,自然形成的,在这个过程中,历史上不知道经过多少次的调整,最后大家感觉这种方式是最好的方式。所以要考虑建筑格局,要考虑建筑体量,要形成合适的布局。可以做特殊项目,追风,我到现在没体会过台风,比如说到海南到深圳,经常说台风要来了,我就坐上飞机回北京了,但是从我的心里讲,是很想感受一次台风的,可能每个人都有这个愿望,这样的话我们可以做一个特殊项目就叫追风,比如美国人,专门有追风的,就是追着龙卷风,追风的过程中,甚至人都死了,也不在乎,这是美国人的玩法。我们不追龙卷风,但是体验一把台风,如果到合适的时候,我们把它作为一个平潭的特殊项目推出来,这也是有吸引力的,旅游追求的就是差异,所以有足够的差异性就可以。

最后实现五个全,一是全域景区,别老扣着那几个景区,还提出了要上5A之类的,能上5A我不反对,可是整个平潭全域景区。二是全面度假,按照气候条件和自然条件,平潭度假可以保持九个月,剩下的三个月随便做点什么东西就够了。三是全年体验,什么样的情况有什么样的体验,比如说台风季来了,去体验台风,比如说海洋季来了,去体验海洋,生活季去体验石房子里的生活。四是全民就业,当然达到全民就业不可能,但是至少要通过度假旅游的发展,使当地的老百姓更多的分享发展的利益,本意无非就是两个,第一增加就业的机会,第二形成创业的机会,摆个摊也是创业,不见得非办一个大公司才是创业。五是全力推进。

总体而言,关于平潭的旅游发展规划,我们现在框架性的思路是这个思路,涉及到规划还有很多非常具体的东西,今天就不谈了。这个规划文本现在已经第三稿了,如果形成的时候,还会和大家交流。

 

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