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魏小安专栏:旅游融合发展的若干问题

2012-02-03 10:20

       导言:旅游融合
       今天是首届中国旅游融合化发展论坛及第三届中国旅游信息化发展论坛,融合化发展论坛还是新词,但是在发展过程中已经不新了。2009年12月,国务院下发了41号文件,这个41号文件里我评价最高的就是两处:一处是对旅游有了一个全新的定位,第二就是提出旅游发展的路径和融合。可是在发展的过程中也有不同的看法,比如说有一些领导就认为旅游不应该倡导融合,因为旅游还是弱势部门,如果讲融合我们就被人家融合走了,自己的位置就找不着了。从旅游局的工作本位角度来看,这个观点是对的,但是从促进发展的角度来看,这个观点还是需要讨论的。
       第一,旅游现在已经是中心主流的位置,我们不能把自己贬低,多年以来我们做旅游的习惯说的一句话叫“服从大局,服务大局”,我们还认为姿态很高,实际上现在旅游已经融入了大局,旅游本身就在构造大局,我们为什么还要自我边缘化?这么多年来,我们什么时候听过农业说要服务大局,什么时候听过制造业要服务大局?为什么我们非要强调这一点呢?不要自我边缘化,应该自我中心化,自我大局化。
       第二,这一个融合即使从工作角度来说,一对一我们可能是弱势,如果是一对多,我们就不是弱势了,因为我们在整合资源,融合的背后一定是整合,这个时候我们仍然可能处于一个主导地位。
       第三,这个融合不仅是一个产业的融合,也应该是经济和社会、文化的融合,也应当是国内和国际的融合,也应当是我们国内各个区域之间的融合。
       所以我们如果只把这个融合简单地理解为产业融合,尤其是部门工作的协调,我以为还是不足的。从这个角度出发,我们仍然需要完整地理解和落实国务院41号文件,把融合作为中国旅游未来的一个发展路径强化,而且应该扩张,围绕这个问题我谈十点内容。
       一、市场融合
       80年代的时候我们是入境拉动的战略,90年代形成了国内和国际并驾齐驱的发展格局,新世纪已经形成三足鼎立的市场格局,就意味着市场的融合是整个融合的基础。就目前来看,市场也在不断的变化之中,2012年很可能的一个状况是入境旅游平中有降,今年大体上保持在平这样的格局。美国金融危机未去,欧洲主权债务又起,日本灾难频仍,中东战乱不停,这是入境旅游平中有降的背景。可是东方不亮西方亮,黑了南方有北方,所以明年的国内旅游需求仍然是一个涨的格局,因为大钱花不起,中钱不用花,小钱敞开花。旅游现在还算是花小钱的领域,出境旅游虽说花万把块钱,但是目前来说也不是太大负担。而且在市场的发展之中价格渠道打通了,而且是不同领域的价格渠道打通了,由此启发了对旅游新的认识。比如说有一家旅行社打了一个招牌,叫做一平方米游欧洲,一间厕所周游世界,按照北京的房价,一平方米三四万,游欧洲还是问题吗?一个洗手间8平方米、10平方米,周游世界从从容容,这样一个概念就启发了大家,买一个房子120平方米和119平方米没有区别,可是里面有一个最大的附加值就是可以游欧洲。尤其现在还面临着一个通货膨胀的预期,我们把钱存在银行里预期贬值还不如把预期消费转化成即期消费,所以明年国内旅游需求仍然会大涨。另外一方面,出国旅游持续增长,人民币汇率升值,国际价格下降,多元文化吸引。我们现在大多数都是有经验的旅游者,有多样化的诉求,这样一个市场格局变化,客观来看也是一个市场融合的过程,这个融合的过程之中还会发生各种各样的变化,我们做旅游研究的应该以此为基础来研究真正的发展问题。
       二、发展融合
       目前形成了风起云涌的发展态势,国民经济总体转型升级,从中国制造到中国服务;地方发展的转向,产业结构调整;城市提升的导向,生活品质提高;流动性过剩的环境,寻求投资机会;这些都促成了旅游的发展态势。另一方面是增长的泡沫化,也是我对中国旅游未来发展最大的一个担心。未来我们的需求一定会增长,这是毫无疑问的,但是需求增长的速率能不能和供给增长的速率相匹配,现在来看已经形成了四个泡沫现象:
       一是市场的泡沫,需求有实质性增长的局面,但是也有泡沫化的一面。
       二是政府的泡沫,政府的泡沫现在还集中在追求搞大活动上,比如说我最近参加了一个会议,提出来要争取办下一届世博会或者再争取申办一届奥运会,一个奥运会、一个世博会把中国老百姓折腾的人仰马翻,有必要再申办吗?如果再过20年我们再考虑还可以,我们有必要一个又一个接着这样折腾这些事吗?现在这种泡沫仍然存在,而且变成了很多地方政府独到的诉求。
       三是投资泡沫,尤其是旅游专家们有很深刻的感受,上个礼拜我碰到一个最晕的,一个上海的投资商跟我讲要在贵州投资15个景点,初步考虑200亿,我问他地方有什么要求吗?他说不知道,这200亿要干什么?也不知道。后来他自己的总结我就是一个傻瓜,地方政府就是一个白痴,我现在就是傻瓜对白痴,但是200亿要扔出去。走遍全世界不会有这样的现象,在中国旅游发展的历史上也从来没有过这样的现象,我只能说一句话,这是典型的泡沫化表现。
       四是工作泡沫,涉及到政府的工作,也涉及到旅游局的工作,里面泡沫化的成分也很多,比如说我们动不动几千万扔到了中央电视台,据说现在中央电视台四分之一的广告收入都是旅游广告,都是两句话、八个字、三秒钟,一年向中央电视台贡献800万,而且现在中央电视台还很牛,对旅游广告要严格把关,如果地方有什么争议绝不能上。这些广告是做给市长看的,不是做给市场看的,当然这里也有道理,因为政府买单,不给市长看能行吗?类似这样的工作泡沫也不少,我们要追求有质量的增长,减少泡沫,这才能达到融合发展的格局。
       三、要素整合
       第一,运营要素。我们传统上说要素就是行、游、住、食、购、娱六要素,从现在升级的版本来说,尤其是从休闲度假的角度来说,要增加文、深、慢、漫、精、境六个要素,这两个方面十二个要素全面融合,产品就会上一个大台阶。
       第二,发展要素。只讲运营要素还不够,现在来看真正薄弱的地方是发展要素,就是资源、资金、土地、人才、信息、科技、文化、管理、产权等,这些要素市场现在基本没有形成。比如说没有旅游土地市场,虽然现在旅游地产闹的这么欢,实际上只是在大的土地市场上擦了一个小边而已,但是我们确实有我们的特色。从管理市场来说,现在酒店的专业管理和职业经理人市场基本已经形成,但是其他都没有形成。所以说在发展过程中,要素作用严重不足,国际化程度非常低。这恐怕是我们下一步发展最大的一个薄弱之处。
       第三,社会要素。我们多年以来讲城乡二元结构,但是如果从旅游的角度来说,还有一个二元结构问题,就是内外二元结构,这种内外二元结构恐怕需要下功夫好好研究,尤其是在旅游占着重要位置的地区,外来的市场、外来的人口给当地的经济社会文化乃至生活习惯的形成都起了巨大的作用。比如说三亚、丽江、阳朔,这些地方基本上已经形成了外来文化、外来人口和外来经济主导的格局,这种新的二元结构问题我们应该做出解释,也应该有足够的认识。这方面国际上已经有了相应的成果,也有了很多实政性的分析。对于我们而言,更重要的就是需要纳入发展,分享利益,旅游的发展不至于造成外来和本地人口的分裂化,最终形成社会友好的一体运行。
       第四,环境要素。弥补自然环境,提升人文环境,改善经营环境,完善市容环境,强化休闲环境,优化交通环境,协调景观环境,严格保护环境,创造好的发展环境。
       总体而言,这种要素的整合,或者用今天的语言来说要素的融合,恐怕是涉及到长远发展更重要的一个基础性问题。
       四、产品融合
       传统是单一观光产品,单一发展模式,现在涉及到社会资源,包括环境旅游资源,生活旅游资源,产业旅游资源。在这个基础上需要构筑一个新体系,就是从比较单一的格局构建成一复合型旅游产品,这也可以说是一个产品融合的问题。中国人的思维方式习惯于非黑即白,所以这几年一个比较主流化的看法就是我们正在从观光转向休闲度假,我倡导了十年的休闲度假,按说这个观点我应该很赞成,但是客观来说我不太赞成,因为把观光和休闲度假对立起来这就不对,应该是融合,所以要形成一个复合型的产品体系,进一步自然就形成一个复合型的产业体系,这就是一个交融的过程。我们没有必要因为这个去否定那个,也没有必要因为那个来否定这个,将来的发展必然是有一定主体功能,但是复合型的发展格局。这就形成了一个新的角度,也形成了消费者不同的主体化诉求。现在消费者最大的诉求是过程性的消费产品,要求升华体验,即使单一观光也希望升华体验。但是从单一的观光来说,是一个目标性产品,追求的就是到此一游。这两者之间现在也在融合,最后会形成一个新的扩充。
       五、结构优化
       目前来看,扩大规模的任务对中国旅游发展而言已经不是第一位的,可是我们发展的惯性包括我们思维的惯性、工作的惯性还认为扩大规模是第一位的,我觉得就目前而言,优化结构是更重要的,再进一步是提高水平。这三个方面是旅游产业发展共时态的存在。但是从过程来看,也应该形成历时态的重点。所以我不认为未来的五年、十年,我们的规模要扩大多少,这不重要。而且客观来看,我们现在形成的产业规模的存量有一部分已经闲置,这种闲置的规模需要优化结构来调整过来,所以重中之重在于旅游经济结构。这个结构涉及到花费结构、市场结构、区域结构、城乡结构、投资结构、产业结构、产品结构、组织结构、运营结构、技术结构、人才结构、国际结构等十二个方面。做结构文章是下一步应该更加关注的问题,因为大家的精力现在还在扩大规模上,所以在这一点上重视不够,但是将来一定要付出代价。
       我们可以做一个简单的数量分析,比如从酒店行业来说,现在酒店行业的总规模不是单纯的星级酒店,即使从星级酒店而言,现在全国星级酒店平均出租率大体在60%,但是按照国际上来说理想的出租率是75%,最好的出租率大体是80%,这就意味着至少有15个百分点是放空的。15个百分点转化过来大体上有三到四千家酒店是多余的,但是从需求的角度来说,只要需求能上去就不多余,问题在于我们这样的状况不是一年的状况,已经是多年的状况。所以在这里面如果不在结构优化上好好做文章,我最担心的就是到了“十二五”末期,旅游领域结构性过剩,农业遭灾了国家保,出口上不去国家促,旅游如果出问题,大家只能说当年集中精力抓旅游真是看错了,我担心是产生这样的格局。
       六、服务均质
       旅游均质化的问题实际上主要涉及到区域融合。就目前而言,基础设施改善,短线制约弱化,信息高度流通,这三个基本因素为各个区域的服务均质化提供了基础。同时,人才全面流动,标准逐步推动,需求逐步启动,这是三个即时因素。由此,促使我们提高基础水平,减缓区域差距,产生服务均质化,变成了发展的必然。当然,这还不完全是现状,如果讲现状的话,大体上在各个省会城市这种服务均质化的格局已经形成,再往下降一级还达不到,可是随着基本因素和即时因素的变化,这是全面提升中国旅游竞争力非常重要的时机。
       标准保底线,个性求高线,创造是无限,我们现在往往把标准还当作一种高线,这里面涉及到标准化和个性化之间的关系。当年制定星级标准的时候我就考虑一个问题,为什么星级标准在中国这么热闹在国际上一般?道理很简单,发达国家是一个发育成熟的市场,在这个市场上是品牌导向,在我们刚刚发育的市场上是标准导向。现在一定意义上,我们标准和品牌已经开始共同导向,这个时候如果还认为标准是高线,显然判断上就是错误。在这个过程中,无论是东部地区还是中部地区还是西部地区,再进一步无论是大城市还是一步一步往下,将来的发展一定是品牌的推进、标准的基础和服务的均质化。
       七、短线转移
       在历史上,旅游发展的短线在逐步转移,最早是酒店的制约,随后是交通的制约,后来是资金的制约。目前来说,新的短线是土地、环境、科技、制度,这是四个真正的短线,而且是长远制约短线。现在不差钱,土地制约成为最突出的问题,基本上一个地方能拿出多少土地就能有多少钱,问题在于国家控制这么严格,到哪儿去找地?之所以这几年旅游地产大行其道,正因为其他的项目已经圈不着地了。反过来说,要把这个事情利用好,这就需要研究怎么利用,大体上从旅游和土地的关系来说,题目要地,流转出地,功能增地,地上造地,是这么四个方面,如果做下来旅游这篇文章可以做的很大,因为旅游对土地的要求和工业、商业乃至城市发展对土地的要求是不同的,我们不要整块的地。我最近去云南,当地的新战略是城镇上山,云南的山地占了94%,如果城镇都用平地,云南将没有一寸地可用,所以现在城镇上山,这就涉及到主题镇、专业村,旅游恰恰是最好的抓手。在这方面目前来看,旅游土地的制约会缓解,其他行业的土地制约越来越厉害,旅游只要能巧用,就管用,可是其他几个方面就不同,目前科技正在推进,制度需要改革,环境长期制约。所以我们谈旅游发展的融合化,就涉及到更深层次的问题。
       八、文旅一体
       政府主导下的文化热潮兴起,现在客观来看,所谓的文化产业是一个经济现象,不足以形成产业,文化产业化的现状在旅游领域。有一次我参加一个项目论证,要搞一个影视产业基地,投资130亿,我就问了一个问题,中国有影视产业吗?我们的电影票房一年100亿,电视剧的交易额110亿,这么一个大国,40万亿的GDP,210亿能够成一个产业吗?只能说中国有影视经济活动,而没有影视产业,所以现在很多做文化投资的把眼光都转向了旅游。有一次我碰到一个文化基金的人找我谈,200亿的基金初步考虑拿出60亿做旅游,我问他为什么不做文化,他说文化现在构不成产业,说明做文化本身的人已经形成了认识。
       文化是创造出来的,不是打造出来的,旅游市场本身有创造性,所以我们在这方面反而可以大行其道。现在构成了这么一个状况,文化旅游成为文化产业重点,旅游文化创造旅游新兴格局,既然从上到下都在说,我我们要跟着忽悠,抓住机遇,利用政策,开拓一片蓝海,这是可以做的。但是说句老实话,像我们这样一个政府主导型的方式打造世界文化强国,我实在看不出来,反正现在政府有钱就花,客观来说形成了新的机会。特色是旅游之魂,文化是旅游之基,环境是旅游之根,质量是旅游之本。因此,旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘,要比城建工作者更重视城市特色的营造,要比环境工作者更重视环境的绿化与美化,要比文物工作者更重视文物的保护,加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。
       九、城市融合
       大城市的通病是太急了、太挤了、太忙了、太脏了,所以我们的选择就应该是人大我小、人粗我精、人急我缓,小而文、小而精、小而美,小生活、小享受、小趣味,快速度的发展,慢节奏的生活。这方面不需要资金的大投入,但是需要文化和智慧的大投入。一方面是农村,应当用景观的概念看待农村,不能一扫而光;用综合的理念经营农业,通过旅游提高土地利用率,提升农产品的附加值;用人才的观点发动农民,使农民也成为文化传承者,工艺美术师。另一方面是城市,要用抓旅游的理念抓城市,突出人本化和差异性;用抓饭店的理念抓景区,突出精品化和细致化;用抓生活的理念抓休闲,突出舒适性和体验性。
       十、幸福融汇
       社会观念的变化从“不会休息就不会工作”到“工作是为了休闲”,幸福成为主旋律,幸福是一种感受,幸福是一个过程,幸福在路上,幸福在休闲中。休闲创造幸福的基础,实现幸福的渠道,感受幸福的领域。一方面,我们习惯于宏观的思维方式,沉浸于宏大的叙事方式,北京的出租司机都像政治局委员,老百姓都像外交家。另一方面,幸福是一种感受,幸福是实实在在的生活追求。在1995年,成都农民描述小康生活就是“吃有肉,住有楼,还有余钱去旅游”,重庆市民描述的小康生活是“吃吃麻辣烫,打打小麻将,看看歪录像”。这都很实在,这就是我们老百姓对生活、对幸福的追求。
       由此,我提出几个我希望:
       我希望,上班能够铺开身子做事,而不是上班像休息,休息像上班。我希望,下班就能够休闲,有大把的休闲项目可以享受,有三两知己能够聚会。而不是还要假装很忙,态度很好,自己很重要。我希望,社区里老人孩子都玩得高兴,各得其所。而不是老人寂寞,孩子沉重。我希望,我们的城市天蓝水清,树绿花红,可以呼吸新鲜的空气,可以吃到放心的食品。而不是在污浊中忍受,在担心中生存。我希望,我们能够从容生活,而不只是活着。我们能够愉快享受,而不是陷入全民焦虑。我希望,我们不要在现代化的陷阱中挣扎,忘记了我们从哪里来,要到哪里去。
       我的希望并不过分,只是底线,但是在近乎疯狂的增长过程中,恰恰是失守了底线,违背了常识。在我们民族的记忆中,压迫和屈辱是始终挥之不去的阴影,发愤图强是始终追求的目标。今天要摆脱弱国心态,以人为本不仅是治国理念,也是终极目标。旅游是为了幸福而工作,在工作中感受幸福,旅游产业是一个创造幸福的产业,是一个推动幸福的产业,我们在幸福产业中工作,我们是幸福的,我也希望在产业融合的过程中我们来创造更大的幸福。

       (本文是2011年12月17日在遵化的演讲)

责任编辑: 旅游休闲